In un mondo sempre più consapevole e desideroso di agire in modo virtuoso, in cui le persone dimostrano attenzione verso il benessere proprio e dell’ambiente in cui vivono, le abitudini d’acquisto, in particolar modo quelle alimentari, diventano più sostenibili e green, nella direzione di una maggiore food sustainability e di un’alimentazione più sostenibile, con impatti inevitabili sulle abitudini d’acquisto e sulle strategie di marketing e comunicazione.
Cosa si intende per alimentazione sostenibile?
Con la definizione di “alimentazione sostenibile” si definiscono “tutti i regimi alimentari a basso impatto ambientale, che contribuiscono alla sicurezza alimentare e nutrizionale e a una vita sana per le generazioni presenti e future”, come osservato da Barbara Burlingame e Sandro Dernini della Nutrition and Consumer Protection Division del FAO, nel paper Sustainable Diets and Biodiversity.
“Le diete sostenibili”, inoltre, “sono protettive e rispettose della biodiversità e degli ecosistemi, culturalmente accettabili, accessibili, economicamente eque e convenienti, sono nutrizionalmente adeguate, sicure e sane, perché ottimizzano le risorse naturali e umane”.
L’interesse verso scelte alimentari più green e salutari
La considerazione e l’adozione di abitudini alimentari e stili di vita più virtuosi è un trend di cui osserviamo la crescita ormai da tempo, che però, anche a causa dei cambiamenti introdotti dalla pandemia, ha vissuto una ulteriore e rapida impennata: nel 2020 e nel 2021 il focus delle persone si è fortemente orientato verso ciò che non solo garantisce una migliore salute e un più equilibrato benessere psico-fisico, ma che al contempo impatta il meno possibile sul benessere delle persone, degli animali e del Pianeta.
Uno nuovo mindset “green” che si impone diffusamente a livello sociale, favorendo a tutti i livelli l’adozione di stili di vita che puntano a ridurre al minimo le conseguenze che le nostre azioni possono causare all’ambiente, massimizzando al contempo i benefici per la salute grazie a scelte alimentari più consapevoli, salutari e genuine.
Si può dire quindi che Il benessere e la sostenibilità abbiano trovato un ruolo da protagoniste nella cultura mainstream, come sottolineato da uno studio pubblicato da Google Trend, firmato da Josh Ayto, Strategic Insights Manager di Google, e Tara Connolly, Analytic Lead dell’azienda statunitense.
Alimentazione sostenibile e stili di vita più green: alcuni dati
Non è un caso che tra il 2020 e il 2021, soltanto nel Regno Unito (dove si è svolta con più attenzione l’analisidi Google Trends), le ricerche web su Google legate al benessere siano cresciute del 21% in un solo anno: il well-being personale e l’attenzione a ciò che si consuma è ormai da considerarsi un fenomeno ampiamente consolidato, che ha infatti già spinto moltissimi consumatori a passare dall’intenzione all’azione, modificando attivamente stile di vita. Non è un caso che il 50% degli adulti britannici si definisca oggi un “consumatore consapevole” in ambito alimentare.
In ricerche relative ad esercizio fisico, cura di sé e regimi alimentari come il veganismo”, spiegano Ayto e Connolly, “i dati di ricerca indicano che i consumatori si stanno allontanando dalla fase di apprendimento a quella di azione”. Proprio per questo motivo i due ricercatori sostengono che sia il momento, per i brand, di rivolgersi ai consumatori non più trattandoli come “principianti” in materia di sostenibilità, ma anzi proponendo loro supporto concreto, un allineamento di valori e di offerta che aiuti davvero le persone a portare avanti le abitudini virtuose già introdotte nella propria vita.
Dato confermato da un’ulteriore ricerca svolta negli Stati Uniti del Barkley Consumer Research Center, citata in un articolo di Jeff Fromm su Forbes, che certifica questa attenzione diffusa verso prodotti e brand davvero sostenibili, tanto che:
- Il 65% dei consumatori intervistati cerca prodotti che possano aiutarli a vivere una vita più sostenibile e socialmente responsabile;
- Il 60% dei consumatori acquista prodotti e servizi da aziende socialmente e/o ambientalmente responsabili;
- Il 54% dei consumatori cerca di acquistare prodotti o servizi da marchi che prendono posizione su questioni sociali o ambientali;
- Il 43% tende ad acquistare prodotti e servizi da marchi di alto livello più che da concorrenti di basso livello.
Quello che Josh Ayto e Tara Connolly di Google definiscono “un cambiamento più ampio e inclusivo nel comportamento dei consumatori riguardo al benessere e alle tendenze connesse” è un fenomeno che ha già e avrà ancor più notevoli impatti a lungo termine e di vasta portata, su prodotti e marchi che acquistiamo. Vediamo insieme quali.
Ingredienti genuini ed etichette bio
I consumatori sono sempre più attenti a ciò che riportano le etichette dei prodotti: consultare attentamente l’elenco degli ingredienti che si ha l’intenzione di acquistare è ormai un’abitudine diffusa, e le persone dimostrano di favorire prodotti che percepiscono naturali e poco lavorati, di cui è chiara sin dall’etichetta la genuinità e l’origine.
Una tendenza che ha spinto l’industria alimentare a introdurre negli ultimi decenni sempre più marchi che riuscissero immediatamente a comunicare la naturalità dei prodotti, affinché non fosse nemmeno necessario uno sforzo cognitivo elevato per “catalogarli” come genuini. Come riportato su Forbes da Amarjit Sahota di Ecovia Intelligence, nonché fondatore del Sustainable Foods Summit, dagli anni Novanta – in cui assistiamo all’introduzione di “Organico”, primo marchio green apparso sul mercato americano – “ad oggi l’industria alimentare ha introdotto ben 200 diversi marchi di qualità ecologica per il consumatore e il biologico, tra i più noti, è solo uno di questi”.
L’origine di ciò che acquistiamo
Oltre alla genuinità dei prodotti, anche la loro origine sta assumendo un peso davvero rilevante nel determinare le decisioni dei consumatori: l’attenzione è rivolta alle pratiche tramite cui un prodotto è stato ottenuto. I consumatori si dimostrano pronti a rinunciare ad un acquisto se percepiscono scarsa attenzione alla sostenibilità durante il ciclo di produzione.
Anche per questo motivo le persone sembrano rivolgersi con più interesse ad acquisti locali e a KM 0, prediligendo prodotti che per via della loro origine “prossima” hanno un’impronta di carbonio molto minore rispetto a quelli definiti di massa.
Non è un caso che molti importanti brand nostrani negli ultimi due anni abbiano scelto, per alcune linee di prodotti, di optare per filiere di approvvigionamento 100% italiane, benché non necessariamente la prossimità sia sempre sinonimo di qualità e di sostenibilità ambientale e sociale.
Ma non solo. Come riporta Sahota su Forbes, “un altro trend in sviluppo è il crescente interesse per l’agricoltura rigenerativa, che si riferisce a pratiche agricole che incoraggiano (rigenerano) la fertilità del suolo che possono aiutare a invertire il cambiamento climatico”. Un’ulteriore cura e riguardo per l’ambiente che diversi brand, soprattutto negli Stati Uniti, stanno sperimentando già da diversi anni.
Un’offerta alimentare inclusiva
Una produzione responsabile, però, non si premura soltanto di salvaguardare l’ambiente e il territorio, ma tiene conto dei reali bisogni e delle diverse necessità alimentari delle persone.
I consumatori – sempre più fluidi e diversificati in termini di abitudini alimentari, diete e stili di vita – chiedono ai brand una più impegnata e variegata offerta capace di soddisfare il più largo numero di scelte alimentari, motivate da ragioni etiche, culturali o religiose. I brand capaci di intercettare questo bisogno di inclusività alimentare potranno godere di una più forte relazione e loyalty da parte dei consumatori, a cui hanno fornito validi strumenti e soluzioni per portare avanti la propria scelta di vita, diventandone a tutti gli effetti un elemento cardine.
Sostenibilità significa anche evitare ogni spreco
Adottare un approccio più green e sostenibile all’alimentazione non può non tenere conto anche della lotta agli sprechi. Basti pensare che se lo spreco alimentare fosse un Paese sarebbe responsabile tra l’8 e il 10% delle emissioni di CO2 a livello globale, al terzo posto dopo Stati Uniti e Cina. Occuperebbe, inoltre, un’area pari alla superficie del Gigante asiatico, come emerge dalle ultime indagini dell’Istituto Superiore per la protezione e la ricerca ambientale (Ispra).
In ambito italiano, secondo il Food Sustainabilty Index di Fondazione Barilla, in un anno un cittadino spreca in media 65 kg di cibo, ben 7 chili in più rispetto alla media europea, per una spesa che vale 10 miliardi di euro, ovvero 5 euro alla settimana per famiglia.
Un’abitudine che sempre più iniziative cercano di contrastare, in modo diverso: l’Associazione Recup di Milano, – da anni impegnata nel capoluogo lombardo nel recupero di cibo edibile e nella sua redistribuzione a famiglie bisognose, abbattendo gli sprechi – ha lanciato un’app per riciclare cibo dai mercati rionali da destinare immediatamente alla comunità. Soltanto l’anno scorso, Associazione Recup è riuscita a recuperare 25 tonnellate di cibo ancora commestibile, aiutando così moltissime famiglie milanesi.
Da anni diffusa in Italia è anche Too Good to go, applicazione danese che permette a commercianti e ristoratori di vendere ai consumatori cibo invenduto a fine giornata, ad un prezzo conveniente per il consumatore.
L’app è attiva in 40 città italiane, con 2 milioni di utenti attivi, segnale che la consapevolezza della popolazione a ridurre gli sprechi, nonché la volontà di cambiare il proprio approccio in favore di abitudini più attente all’ambiente aumenta sempre più anche nel nostro Paese.
L’impegno dei brand a plasmare un mondo migliore
Come abbiamo visto, i consumatori dimostrano di essere sempre più interessati a contribuire attivamente ad un cambiamento virtuoso e green che coinvolge stili di vita, abitudini alimentari e, conseguentemente, i consumi.
Un cambiamento che sono interessati a intraprendere dando fiducia e supportando i brand che effettivamente dimostrano loro supporto e attenzione a questione etico-ambientali sempre più mainstream. Riassumendo, per i brand è importante tenere conto del fatto che:
- i consumatori non sono più “principianti” in materia di sostenibilità, avendo spesso già intrapreso e assimilato abitudini più responsabili e consapevoli;
- Questo attivismo green li spinge a premiare e a rivolgersi a brand che autenticamente dimostrano di contribuire a cause green e sostenibili;
- Il consumatore consapevole non è superficiale. Se i marchi “green” sui prodotti sono sicuramente un veicolo immediato per attivare associazioni implicite positive con istanze ambientali e sostenibili, le persone oggi tendono ad andare più a fondo prima di portare a termine un acquisto, leggendo le etichette dei prodotti e controllando la loro origine e il processo di produzione;
- Al contempo, viene richiesto ai brand di assecondare le diverse abitudini alimentari dei consumatori, allargando e rendendo “inclusiva” la propria offerta;
- Infine, i consumatori sono molto interessati a contribuire attivamente a ridurre l’impronta della società odierna sul Pianeta, ad esempio premiando brand e iniziative che abbattono gli sprechi e ottimizzano le risorse.
Fonti:
Sustainable Food Trends Will Become Center Of The Plate With Modern Consumers, Forbes
In 2021, wellness is ‘always on’ — here are 5 ways brands can stay ahead, Google Trends, Josh Ayto & Tara Connolly
Food e Sostenibilità. Da Associazione Recup arriva l’app per recuperare il cibo nei mercati milanesi, Food Affairs
Comments by Gabriele Sebastiani