RAZIONALE Vs. EMOZIONALE
L’uomo, al contrario di quanto ci piace pensare, è molto lontano dall’essere una creatura razionale. Gerald Zaltman in “The Subconscious Mind of the Consumer (And How To Reach It)” teorizza come in realtà le scelte degli essere umani legate al consumo, siano guidate al 95% da meccanismi di tipo irrazionale.
I nostri acquisti, per quanto ci piaccia o no, sono quindi il frutto di semplici reazioni viscerali piuttosto che di una costruzione di pensiero logico.
Il meccanismo che si attiva nel cervello al momento dell’acquisto di un prodotto o servizio prevede un veloce, anzi velocissimo, confronto di due aree celebrali, NUCLEUS ACCUMBENS ed INSULA, rispettivamente responsabili per sensazioni positive e negative.
La vittoria di un’area rispetto a un’altra, nasce dal confronto di informazioni di tipo esperienziale ed emozionale legati ai nostri ricordi.
La parte irrazionale del processo decisionale potrebbe essere quindi sintetizzato come il veloce confronto tra le sensazioni e le emozioni generate dalle informazioni che abbiamo in memoria.
IL NEUROMARKETING
Per comprendere i comportamenti del consumatore ci si è sempre affidati a indagini di tipo qualitativo o quantitativo.
Alla luce però di quanto scritto nel precedente paragrafo, emerge ora l’esigenza di comprendere anche i meccanismi irrazionali che avvengono nella mente del consumatore, meccanismi difficilmente esplorabili attraverso le metodologie di indagine tradizionale.
A questa necessità risponde il Neuromarketing, materia che fonde le Neuroscienze ed il Marketing allo scopo di comprendere da un punto di vista neuroscientifico cosa avviene nella mente del consumatore.
Definizione più autorevole è quella data da Wilson et. Al, nel 2008.
“Il neuromarketing applica le tecniche e gli strumenti delle Neuroscienze alle domande poste dalla pubblicità e dalla comunicazione”.
Questa disciplina, per analizzare i meccanismi celebrali che guidano il consumatore verso le proprie decisioni d’acquisto, si avvale di strumenti come:
1. EEG – Elettroencefalogramma (misura l’attività elettrica dell’encefalo).
2. FMRI – Risonanza Magnetica Funzionale (misura le variazioni di ossigeno nel flusso sanguinio).
3. EYE Tracking (permette di analizzare dove esattamente si posa lo sguardo del tester).
4. Elettrocardiogramma (misura le funzioni cardiache).
LA CUSTOMER EXPERIENCE
“La customer experience è la conseguenza cognitiva e affettiva dell’esposizione e interazione del cliente con persone, processi, tecnologie, prodotti, servizi o altri output di un’azienda. (Buttle, 2009)”
Tocchiamo questo punto perché, viste le riflessioni fatte nel paragrafo “Razionale Vs Emozionale”, diviene fondamentale comprendere che se si desidera analizzare ed orientare una decisione d’acquisto, non ci si può basare esclusivamente sull’esatto momento in cui il consumatore effettua l’acquisto.
Al fine di influire i meccanismi decisionali del consumatore bisogna prendere in considerazione la customer experience in tutte le sue fasi facendo leva su elementi di tipo emozionale; elementi capaci di coinvolgere il consumatore a livello subconscio in modo da richiamare ciò che abbiamo in memoria.
CASE HISTORY NOKIA
Articolo Originale
“Neuromarketing: Understanding Customers’ Subconscious Responses to Marketing”.
Jyrki Suomala, Lauri Palokangas, Seppo Leminen,Mika Westerlund, Jarmo Heinonen, and Jussi Numminen.
Il personale alla vendita gioca un ruolo fondamentale nell’orientare il consumatore e nel fargli vivere una Customer Experience memorabile.
Di questo siamo certi, ma è possibile misurare cosa succede nella mente del consumatore quando vive un’esperienza di consumo?
Questa domanda se l’è posta un gruppo di ricercatori finlandesi che ha condotto uno studio sul processo di acquisto e la consultative selling.
La ricerca si basa sulla scansione del cervello di 16 soggetti test mentre visualizzano a video delle simulazioni del processo d’acquisto all’interno di un flagship store NOKIA.
Questo metodo di ricerca, nonostante si avvalga di simulazioni a video, può essere considerato a tutti gli effetti valido.
Questo grazie ai neuroni a specchio, che sono alla base dell’empatia e dell’apprendimento e della comprensione delle intenzioni altrui, che peremettono all’individuo test di immedesimarsi a pieno col soggetto a video.
Scendiamo nei dettagli dello studio.
Lo studio è stato costruito basandosi su un modello di Customer Journey Virtuale.
Nello studio descritto è stata utilizzata la risonanza magnetica funzionale (fMRI) su 16 indiviudui test; questa tecnica permette di misurare le variazioni del flusso sanguigno e i valori di ossigeno in relazione all’attività cerebrale.
I video clip mostrati durante la sessione erano organizzati cronologicamente secondo le 5 fasi della vendita assistita. Il cervello dei soggetti test è stato scansionato e l’attivazione del cervello veniva monitorata mentre osservavano le immagini.
Dopo ogni fermo-immagine il comportamento del cliente veniva valutato chiedendo al soggetto test le sue intenzioni di acquistare il prodotto e misurando le sue risposte su una scala da 1 a 6. I risultati della scansione sono stati poi analizzati statisticamente.
Cosa avviene nella testa del consumatore?
Lo studio ha evidenziato l’attivazione di alcune zone specifiche del nostro cervello; in particolare:
L’attivazione della corteccia prefrontale dorsolaterale (DLPFC) è stata riscontrata in ognuna delle 5 fasi del processo di vendita.
1 – La DLPFC gioca un ruolo importante nell’integrazione dell’informazione sensoriale e nel funzionamento della memoria.
L’attivazione di quest’area indica che la Customer Journey Virtuale ha attivato il sistema di valutazione generale del cervello.
Studi precedenti mostrano che questa attivazione è un importante prerequisito per le decisioni di acquisto.
L’attivazione della DLPFC tende ad aumentare quando viene mostrato un brand familiare e quando i clienti intendono acquistare il prodotto mostrato sullo schermo.
2 – In secondo luogo si assiste all’attivazione del giro inferiore frontale (IGF) in 4 fasi su 5 del processo di vendita.
Studi precedenti suggeriscono che questa risposta operi come un segnale di sicurezza e indica che i soggetti test percepiscono l’ambiente di acquisto sicuro e non avvertono paura o rischio.
3 – Infine è stata riscontrata anche l’attivazione dell’Ippocampo durante il processo; quest’area del nostro cervello è coinvolta nell’immagazzinamento della memoria.
Nell’arco dello studio il rischio percepito è sempre stato molto basso in ogni fase del processo d’acquisto, dimostrando che il consumatore (e chi osservava) si sentiva al sicuro e a proprio agio durante tutta l’esperienza; l’unica variazione significativa si riscontrava al momento della decisione di acquisto.
Non si può trascurare il fatto che nello studio in questione il brand NOKIA sia molto “forte” in Finlandia e questo potrebbe aver influito sul senso di familiarità e di comfort avvertito dai consumatori; in ogni caso le diverse fasi sono state vissute in maniera molto simile da tutti i test analizzati suggerendo che la vendita assistita sia un ottimo strumento per aiutare il consumatore e soddisfare i suoi bisogni soprattutto nel settore hi-tech.
CONCLUSIONI DELLA CASE NOKIA
Questo studio mostra come la “neuroimaging” possa essere uno strumento adattabile a indagare la percezione dei consumatori in situazioni dove piaceri e disagi possono essere misurati in ogni step della customer experience.
Inoltre, misurando l’attività cerebrale dei consumatori, le aziende di marketing hanno la possibilità di identificare e ridurre sentimenti come la paura, il rischio, l’insicurezza e il pericolo tra i consumatori stimolando la volontà all’acquisto.
Sicuramente non si può affermare che il neuromarketing permette di premere il “buy button” semplicemente perché questo non esiste, ma questo approccio può risultare particolarmente utile non solo per la valutazione del processo di vendita, ma anche per testare nuovi prodotti e servizi, e ridurre il rischio da parte delle aziende di fare degli investimenti sbagliati.
Ricerca a 5 mani
@Camilla Lovera – @Anna Re – @Roberto Rizza – @Ygriko Solovey – @Germano Stranieri
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