Green nudge: la spinta gentile per agevolare comportamenti più sostenibili

E se le scienze comportamentali fossero lo strumento più adatto per incentivare comportamenti virtuosi e contrastare i cambiamenti climatici? Nascono proprio con questo obiettivo i green nudge, specializzazione dei famosi “pungoli” teorizzati da Cass Sunstein e Richard Thaler che agiscono per incoraggiare abitudini sostenibili. 

Green nudge: cambiare abitudini per salvaguardare l’ambiente

È stato ampiamente dimostrato che la nostra specie arrivi a consumare in soli nove mesi le risorse naturali che la Terra è in grado di produrre in un anno. Non sorprende allora che sempre più scienziati chiedano a gran voce un cambio di mindset, abitudini e stile di vita a livello globale in favore di scelte e abitudini più sostenibili, per limitare le conseguenze dei cambiamenti climatici.

Perché le scienze comportamentali possono aiutare l’ambiente?

Nonostante adottare uno stile di vita più sostenibile, che punti a ridurre emissioni e sfruttamento di risorse stia a cuore a molti, nella quotidianità cambiare abitudini per raggiungere un obiettivo percepito come vago, lontano nel tempo, può apparire troppo faticoso e complesso.

Questo perché tendiamo a dare priorità ai nostri desideri immediati rispetto a obiettivi a lungo termine, oltre al fatto che le nostre decisioni sono influenzate spesso dal contesto in cui viviamo, ambiente di scelta che molto spesso non propone come soluzioni standard , di default, quelle più sostenibili.

Il contributo delle scienze comportamentali, in questo scenario, si rende necessario a promuovere una sorta di micro-attivismo da parte di gran parte della popolazione i cui effetti benefici, almeno nell’immediato futuro, non saranno concretamente visibili, sebbene necessari. 

Un fattore evidenziato anche in uno dei più recenti Report sui cambiamenti climatici delle Nazioni Unite, quello del 2018, in cui si fa notare che:

“Per raggiungere un consumo di risorse sostenibile, sarà necessario un grande sforzo globale. È fondamentale utilizzare tutti gli strumenti a disposizione per agevolare questo processo con le scienze comportamentali, facendo leva sulla loro profonda conoscenza dei processi decisionali e dei pattern comportamentali”.

Come il Green nudge può aiutarci ad essere più sostenibili

Come spiega Rebecca Koomen, evolutionary e comparative Psychologist dell’Università di Dundee sul sito dell’istituto di ricerca e consulenza comportamentale britannico “The Behaviouralist”, i cosiddetti green nudge, spinte gentili e positive per incentivare comportamenti sostenibili, possono essere suddivisi in tre specifiche categorie:

• I nudge che si rifanno all’immagine che ognuno di noi ha di se stesso;
• I nudge che si rifanno alla tendenza umana ad abbracciare il conformismo;
• I nudge che rivoluzionano la scelta di default.

Per gli esseri umani è fondamentale mantenere un’immagine positiva di sé: nelle azioni che compiamo giorno dopo giorno, ci piace avere coscienza di star facendo del bene. Come spiega Rebecca Koomen, per gli occidentali in primis è importante sentirsi consumatori consapevoli di fronte a un set di opzioni tra cui scegliere. Proprio per questo, per agevolare scelte più sostenibili, le scienze comportamentali puntano ad alimentare questa motivazione ad agire in modo più consapevole. 

Il Green nudge e il conformismo

Lungo la nostra storia evolutiva come specie, è sempre stato importante per noi adeguare le azioni a quelle delle persone intorno a noi, così da avere la certezza di agire in modo “corretto” all’interno di un gruppo, dimostrando di esserne parte attiva. Tutt’oggi, a livello sociale, tendiamo ad aderire a norme o comportamenti  generalmente condivisi. I green nudge, quando puntano sulla nostra innata tendenza al conformismo, sono di due tipi: descrittivi o ingiuntivi. 

I green nudge descrittivi puntano a motivare comportamenti più virtuosi indicando espressamente come gli altri si comportano (“9 persone su 10 buttano la sigaretta nell’apposito cestino”), mentre quelli ingiuntivi suggeriscono il modo in cui chiunque dovrebbe comportarsi (“Dovremmo tutti buttare le sigarette nel cestino per non sporcare”). Le scienze comportamentali possono agevolare l’adozione di scelte più sostenibili mostrando in che modo e con che percentuali gli altri aderiscono al comportamento desiderato. Questo può stimolare le persone ad allineare il proprio a quello altrui.

Rendere un’opzione “Green” la scelta di default

L’ultimo tipo di nudge punta su un bias cognitivo molto potente, quello della scelta di default: di fronte ad un set di opzioni tra cui scegliere, solitamente una sarà presentata come quella standard a cui aderire. 

Nel caso in cui ci si volesse discostare dall’opzione standard, sarà richiesta un’azione specifica verso un cambiamento che, però, spesso dimentichiamo, posticipiamo o non abbiamo tempo di adottare, mantenendo nel tempo la scelta standard. Questo perché  molto spesso non ci impegniamo a livello razionale in molte delle nostre decisioni quotidiane, oppure ci manca la motivazione, al momento della scelta, per modificare quella più prudente e veloce da seguire. Un fattore che può agevolare a rendere continuativi approcci green e sostenibili. 

Otto anni dopo, nel 1996, il 99% dei residenti di Schönau aveva mantenuto il proprio contratto con l’azienda di energia rinnovabile, nonostante al tempo dell’elezione, il 48% della popolazione avesse votato contro la coalizione ambientalista alle elezioni, opponendosi alle sue istanze sostenibili. I numeri di Schönau sono impressionanti, specie se si pensa che in molte delle città tedesche ancora oggi la percentuale di persone che sceglie attivamente di affidarsi ad energia green si aggira soltanto attorno all’1%.

I Green nudge in azione: alcuni esempi di successo

Il recente e dettagliato report The Little Book of Green Nudges, dello United Nations Environment Programme (UNEP), offre l’opportunità per vedere i tre nudge descritti in questo articolo in azione in ambienti di scelta per loro natura molto complessi, ossia i campus universitari. The Little Book of Green Nudges è infatti una raccolta di 40 nudge sostenibili apportati dall’amministrazione di diversi atenei mondiali per incentivare uno stile di vita più virtuoso ai propri studenti. Vediamo come:

• Green nudge ego-riferiti: riconoscere e premiare l’impegno delle persone è un buon modo per dare continuità a questi sforzi, oltre che dare il buon esempio ad altri: l’Università della California, Davis, negli USA, ha introdotto un programma di certificazione “green” sul posto di lavoro, per cui è previsto un riconoscimento pubblico per uffici e lavoratori che si impegnano in comportamenti virtuosi sul campus.

• Green nudge di stampo conformista: per ridurre lo spreco d’acqua utilizzata nelle docce del campus, l’Università di Bath, nel Regno Unito, ha scelto di registrare la durata della doccia nelle residenze del campus, utilizzando i dati ottenuti per formulare messaggi della norma sociale, per invitare gli studenti abituati a fare docce molto lunghe a ridurre l’uso di acqua corrente agli studenti mettendo a confronto il tempo registrato con la media del campus. Questo piccolo intervento ha spinto gli studenti meno virtuosi a ridurre il tempo passato sotto la doccia drasticamente per adeguarsi alla media comunicata.

• Green nudge che sfruttano la scelta di default: dopo aver provato diversi approcci non efficaci per motivare i dipendenti del Portland Community College, negli USA, a spegnere i propri pc la sera, l’ateneo ha condotto uno studio sui pc dello staff, iniziativa per cui il reparto informatico dell’Università ha monitorato quanta energia e quanto denaro sia possibile risparmiare quotidianamente impostando, come scelta di default in tutto il campus, lo spegnimento automatico del pc alla notte. Dopo aver scoperto che annualmente il risparmio si aggirava attorno a diverse migliaia di chilowatt ogni ora, l’ateneo ha scelto di impostare come default lo spegnimento automatico di tutti i pc inutilizzati del campus ogni notte.

Come mai i nudge possono essere lo strumento più efficace con cui agire?

Come riassunto efficacemente nel report di UNEP, i nudge sono uno dei migliori strumenti per promuovere un efficace cambiamento perché:

• puntano a rendere la vita delle persone più semplice, facendo percepire concretamente quanto queste scelte migliori apportino valore nella quotidianità;

• sono efficaci nel diffondere e offrire consapevolezza alle persone sulle proprie azioni quotidiane. 

• sono interventi sociali che solitamente portano risultati molto positivi ad un costo minimo;

• di conseguenza, i nudge favoriscono anche grandi risparmi in termini di denaro e risorse.

• perché i nudge, in ultimo, sono utili a muovere le persone dalla motivazione ad agire all’azione stessa.

Fonti:

What’s a green nudge?, Rebecca Koomen, The Behaviouralist

The Little Book of Green Nudge, UNEP

A lezione di nudging: cos’è la spinta gentile, Ottosublog