NUDGESTOCK 2020 – insight dal Festival globale dedicato alle behavioural sciences (parte 2)

Come promesso, eccoci al secondo appuntamento dedicato all’edizione 2020 di Nudgestock, il Festival globale di behavioural sciences ideato da Rory Sutherland, vice-presidente di Ogilvy UK e fondatore del Behavioural Sciences Practice dell’agenzia, oltre che speaker della V edizione di CERTAMENTE, il convegno dedicato a neuromarketing e scienze comportamentali che Ottosunove organizza dal 2016.

Dopo aver già approfondito gli speech di Bri Williams e dello stesso Sutherland – che potete leggere qui – oggi vogliamo parlare di altri due interventi dall’approccio più pratico al tema delle behavioural sciences, due speech che hanno mostrato, in modo concreto e semplice, quanto efficaci possano essere strategie di marketing e comunicazione che includono nudge e tengono conto dei meccanismi non consci che determinano i comportamenti delle persone

Buona lettura!

Benoit DeFleurian – From Schiphol to Les Muraux: Applying Behavioural sciences against public Urination

Benoit DeFleurian, Managing Director di Ogilvy France, è stato il protagonista di un intervento improntato, con un pizzico di ironia, alla praticità, durante il quale è stata illustrata l’applicazione di soluzioni creative, ispirate alle scienze comportamentali, per contrastare criticità di natura sociale, come la minzione in luoghi pubblici. Facendo seguito al celeberrimo nudge degli orinatoi dell’aeroporto Schiphol di Amsterdam — disegnando una mosca dentro ciascun orinatoio è stato possibile diminuire drasticamente le fuoriuscite di urina — le scienze comportamentali sono state chiamate a risolvere un simile problema, questa volta a Parigi.

SNCF, società di trasporti ferroviari francese, ha scelto di intervenire nelle proprie stazioni per contrastare la pessima abitudine delle persone di orinare in alcuni punti appartati, imbrattando muri, angoli, scale. La società è una pioniera in Francia nell’adozione delle behavioural sciences, perciò ha deciso di risolvere il problema ideando un nudge creativo ed efficace in partnership con Ogilvy.

L’esperimento ha coinvolto in particolare la Gare des Muraux di Parigi, i cui spazi interni ed esterni venivano spesso chiamati “orinatoio pubblico” dagli abitanti della Ville Lumière. Sebbene fossero state concepite in precedenza numerose iniziative per riqualificare gli spazi della stazione, un angolo in particolare, riparato dalla vista dei passanti ma molto vicino all’entrata, continuava a essere bersagliato dagli avventori meno educati. Il cattivo odore che infestava la stazione provocava malcontento nei pendolari, negli impiegati della stazione e negli abitanti dei palazzi vicini, con risvolti negativi anche per la brand reputation dell’azienda.

La soluzione è scaturita da un cambio di prospettiva: riscattare gli angoli più appartati e renderli abitabili, frequentati, non marginali insomma, dando loro una funzione. Il muro della Gare des Muraux è stato quindi allestito per richiamare i bambini a giocare, oltre che per celebrare le Olimpiadi che si terranno nella capitale francese nel 2024: sul marciapiede è stata disegnata una piccola pista di atletica con tanto di cronometro, sui muri sono stati dipinti i volti di fittizi spettatori che fanno il tifo per gli “atleti”. Di giorno, quindi, i bambini hanno cominciato a popolare quella parte della stazione, allontanando chi la usava come orinatoio; di notte, anche senza bambini, la presenza dei molti volti del murales ha avuto funzione di barriera psicologica negando la privacy a chi aveva l’abitudine di orinare in quel punto.

DeFleurian sottolinea come l’esperimento abbia poi aggiunto un ulteriore strato di indagine psicologica alla risoluzione del problema: se sono gli angoli a richiamare la minzione in pubblico, allora è possibile annullarli e renderli meno visibili utilizzando murales contraddistinti da forme tondeggianti e curve, che cambiano la profondità e la prospettiva degli spazi.

Per misurare l’efficacia dell’intervento, sul muro sono stati inseriti sensori per riconoscere il contatto con sostanze liquide. Prima dell’intervento, in un periodo di quattro settimane, le minzioni nell’angolo della Gare des Muraux sono state 147; dopo l’intervento, nel periodo di osservazione, sono diminuite a 17, una riduzione del tasso di orinazioni pubbliche dell’88% che rappresenta un vero successo e che ha convinto SNCF a replicare l’intervento anche in altre stazioni.

Jennie Roper – Lockdown, elections, terror threats and big data sets

Si è parlato molto di quanto tempo servirà per riprendere abitudini che soltanto prima di marzo facevano parte della nostra quotidianità. Jennie Roper, Head of Insights di Kinetic, agenzia inglese specializzata in brand communication out-of-home, per la quale si occupa soprattutto di studiare gli spostamenti delle persone fuori casa con l’utilizzo dei mezzi pubblici, ha illustrato un’analisi predittiva dei comportamenti che gli inglesi potrebbero tenere ora che il governo britannico sta alleggerendo le restrizioni, spiegando come non sia scontato che le abitudini apprese forzatamente durante il lock down siano fatte per restare.

La fase più severa della pandemia ha limitato e condizionato gli spostamenti delle persone che, come sappiamo, non solo hanno quasi totalmente smesso di prendere treni o mezzi pubblici, ma hanno anche evitato di frequentare fisicamente, per quanto possibile, i supermercati, preferendo opzioni di acquisto online. Roper si domanda quindi, ora che il governo britannico ha predisposto la riapertura di grandi centri commerciali e addirittura delle scuole, quanto le nuove abitudini più “stanziali” favorite da COVID-19 continueranno a perdurare. La speaker inglese ha spiegato infatti come due eventi segnanti come l’attacco alle Torri Gemelle e gli attentati di Londra del 2005 — per i quali vennero fatti esplodere, all’ora di punta, tre convogli della metropolitana e un bus a due piani — abbiano condizionato per un certo periodo di tempo i sentimenti delle persone nei confronti degli spostamenti con mezzi pubblici, senza però favorire nuove abitudini sul lungo periodo. Superato lo shock iniziale, spiega Roper, le persone sono tornate a viaggiare in treno e in metropolitana, tanto che l’anno successivo agli attentati di Londra i passeggeri giornalieri della metro sono persino aumentati.

Dietro a un cambiamento radicale di abitudini, sottolinea Roper, è bene quindi non considerare soltanto i fattori esterni che ci obbligano a rivedere alcuni comportamenti, ma anche il nostro commitment e le motivazioni che tutti noi mettiamo per modificarli. Senza questi due fattori, uno “short-term change” resta tale, senza mai affermarsi come comportamento condiviso.

Quando viene meno la motivazione che spinge a tenere un certo cambiamento — la fase più acuta della pandemia, un attacco terroristico come in occasione delle Torri Gemelle — le persone tendono a ricadere progressivamente verso usuali pattern di comportamento: è qui che gioca un importante ruolo il commitment, il grado di adesione alle nuove abitudini, che alla fine ne determina la sorte.

E a condizionare il nostro grado di commitment, secondo la speaker, è la riprova sociale (social proof): dunque non è tanto ciò che prescrivono le istituzioni, quanto ciò che fanno le persone che si trovano in una situazione simile alla nostra a determinare un eventuale nostro cambio di comportamento. In UK, ad esempio, nella prima fase post-lockdown i genitori paiono più propensi a far tornare nuovamente i figli a scuola solo se quelli degli altri alunni faranno lo stesso.

Roper spiega quanto la riprova sociale si sia dimostrata molto efficace, ad esempio, nel predire inaspettati esiti elettorali, come il voto sulla Brexit. Ben pochi sondaggi, nel 2016, riuscirono a predire la vittoria del Leave nel famoso referendum: questo perché la quasi totalità dei questionari domandò agli inglesi soltanto quali fossero le proprie intenzioni di voto, sottovalutando che siamo animali sociali e che il contesto in cui viviamo condiziona fortemente le nostre scelte. I pochi sondaggi in grado di predire la vittoria del Leave, sono stati quelli in cui venne presa in considerazione proprio l’influenza del contesto e delle persone che si incontrano quotidianamente sulle scelte, anche politiche, delle persone: venne infatti chiesto agli intervistati, in questi sondaggi, come avrebbero votato, a loro parere, le persone che vivevano nella stessa area geografica.

In conclusione, Roper ha spiegato come sondaggi, analisi e strategie che tengono conto della riprova sociale siano molto più accurate ed efficaci sia nel predire futuri outcome, in ambito sociale, business o economico-politico, sia nel motivare nelle persone una scelta ben precisa. Se è vero che gli spostamenti saranno comunque più limitati nei prossimi mesi, allora è bene focalizzarsi su comunicazioni molto rilevanti per un target locale e più ristretto. Poster e flyer potrebbero invogliare i consumatori a scegliere, come porta ad esempio la speaker, “lo shop migliore del quartiere secondo tot. abitanti”, o a frequentare un negozio in una determinata fascia oraria, riconosciuta dai consumatori della zona come quella migliore per fare shopping perché con una minore affluenza.