Da Sydney a New York, passando per Parigi e Londra: lo scorso venerdì 12 giugno abbiamo assistito — digitalmente — all’edizione 2020 di Nudgestock, il Festival globale dedicato alle behavioural sciences ideato da Rory Sutherland, vice-presidente di Ogilvy UK e fondatore del Behavioural Sciences Practice interno all’agenzia, nonché apprezzatissimo speaker della V edizione di CERTAMENTE, il primo convegno italiano dedicato a neuromarketing e scienze comportamentali che Ottosunove organizza dal 2016.

Quattordici ore di interventi da parte di esperti di fama internazionale, che ci hanno mostrato come le scienze comportamentali supportino, grazie a preziosi insight sui meccanismi non consci alla base dei comportamenti umani, il mondo del business e delle istituzioni nell’identificazione delle leve più coinvolgenti ed immediate per spronare le persone verso comportamenti e scelte, anche d’acquisto, migliori e più virtuose.

Dei numerosi speech che abbiamo avuto il piacere di seguire, ne abbiamo selezionato quattro che ci hanno colpito per incisività, da condividere con voi in due appuntamenti dedicati. Ecco i primi due. Buona lettura!

BRI WILLIAMS – Lazy, Scared, Overwhelmed

Se l’obiettivo delle scienze comportamentali si traduce nel portare le persone il più agevolmente possibile da un punto A — il loro comportamento abituale — a un punto B — il comportamento più virtuoso e socialmente utile — è necessario tenere conto di almeno tre barriere comportamentali da superare per favorire una nuova abitudine. Inizia così l’intervento di Bri Williams, esperta australiana in buying behaviour e behavioural influence, che ha condiviso il metodo a lei più congeniale per trovare soluzioni efficaci, ispirate alle scienze comportamentali.

La prima barriera è la pigrizia: il nostro cervello è naturalmente portato a risparmiare energie ed è per questo che la gran parte delle nostre decisioni è determinata da quello che il Premio Nobel Daniel Kahneman chiama System 1, Si tratta della parte più veloce, automatica, emozionale e non conscia del nostro cervello che, di fronte a una decisione, si attiva per prima, lasciando spazio solo successivamente alla parte più razionale e conscia del nostro cervello, il così detto System 2. Le nostre decisioni, infatti, nella maggior parte dei casi sono frutto di motivazioni non consce e dettate dall’abitudine, di cui non siamo nemmeno consapevoli e che non sempre ci guidano verso la scelta ottimale.

Per superare la barriera della pigrizia, dunque, secondo Bri Williams è importante ridurre lo sforzo cognitivo necessario a raggiungere un obiettivo diverso dal solito, evidenziandone il beneficio di ritorno, la “ricompensa”. La speaker cita come esempio pratico i segnali a terra all’interno dei supermercati che, durante la pandemia, hanno reso semplice alle persone posizionarsi l’una a un metro di distanza dall’altra. E ancora, il sapone ideato per incentivare, nei bambini, l’abitudine di lavarsi le mani: ogni saponetta conserva al suo interno un piccolo giocattolo, che il bambino riuscirà a far suo a forza di lavarsi le mani.  

La seconda barriera è definita “sopraffazione”, ed è connessa all’ampia gamma di scelta di cui spesso disponiamo: più opzioni abbiamo, più saremo confusi e faremo fatica a decidere. In questi casi la soluzione è la chiarezza: più si evidenzia la scelta migliore da compiere, meno la nostra mente dovrà sforzarsi per identificare l’opzione su far ricadere la decisione.

L’ultima barriera ha a che fare con la nostra innata paura nei confronti della perdita. Naturalmente siamo portati a mantenere ciò che abbiamo piuttosto che metterlo a repentaglio per un ipotetico ulteriore guadagno. Un meccanismo reso molto chiaro da una ricerca (Homonoff, 2018) volta a stabilire se, nei supermercati americani, per disincentivare l’uso di shopper di plastica fosse più efficace applicare una “multa” di soli cinque centesimi o un bonus d’acquisto per una busta riutilizzabile. Tra le due opzioni, la multa è risultata la più efficace: il bonus non alterava minimamente il comportamento dei visitatori, mentre pensare di perdere una cifra irrisoria come 5 centesimi li ha spinti verso scelte più sostenibili, con un crollo dell’uso di buste di plastica di circa il 40%. Per superare la barriera della paura insita nel prendere decisioni nuove, ha spiegato in conclusione Williams, è bene dare alle persone qualcosa di cui preoccuparsi se decideranno di non fare una scelta diversa dal solito. Così si incentiva un comportamento migliore, per sé stessi e la società.

RORY SUTHERLAND – It’s only Behavioural Science (but I like it)

Resilienza e un approccio ispirato a insight di scienze comportamentali: per Rory Sutherland, Vice-President di Ogilvy UK è questa la chiave per ripartire dopo COVID-19.

Secondo Sutherland, se prima della pandemia da COVID-19 la maggior parte delle imprese riservava gran parte dell’attenzione al profitto, dandolo molto spesso per scontato e perseguendolo attraverso strategie consolidate e tradizionali, in un contesto fortemente variabile come quello attuale il focus si è spostato verso l’adozione di un approccio più versatile e camaleontico. Una presa di coscienza che, per il Vice-President di Ogilvy UK, sta guidando la business community nel dare più peso a istanze psicologiche piuttosto che meramente economiche. “Non ci si chiederà più quale sarà il modo migliore per far entrare il maggior numero di persone in un aereo, ad esempio”, spiega Sutherland, “quanto invece come convincerle a fidarsi nuovamente a prendere quel determinato mezzo di trasporto”.

Molto spesso, in ambito business, si cercano motivazioni puramente razionali per comunicare prodotti e servizi ai consumatori, senza però riuscire ad identificare ciò che davvero determina i loro comportamenti d’acquisto: cosa li emoziona, attrae o respinge portandoli a una scelta piuttosto che a un’altra, quali meccanismi psicologici e cognitivi li spingono ad agire e a percepire il mondo attorno a loro in un certo modo.

Osservare e comprendere quello che Sutherland chiama “il vero perché” dei comportamenti delle persone, corrisponde a un grande vantaggio per qualsiasi business, perché è alla base di una comunicazione più efficace e rilevante per le persone costruita su messaggi in sintonia con il modo di pensare e percepire.

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