Mentre sempre più Paesi allentano le restrizioni che hanno contraddistinto gli scorsi mesi, le imprese si trovano a pianificare un futuro di non facile lettura, in cui fare previsioni può risultare complicato e per cui le strategie di marketing e di business elaborate a inizio 2020 appaiono oggi poco rilevanti.

Come sottolineato da Anna Hamill, Senior Editor di WARC, piattaforma di contenuti dedicati alla business community, i brand si preparano a reinventarsi per affrontare preparati la seconda metà di quest’anno, in cui sarà l’incertezza a farla da padrona, per via della recessione globale che si profila all’orizzonte, a causa della quale le persone si approcciano agli acquisti con maggiore cautela e consapevolezza rispetto a prima.  Ma quali saranno i trend che con molta probabilità condizioneranno il mondo business nell’immediato futuro?

I trend del presente post-COVID-19

Benché il primo, lampante dato parli di un forte taglio da parte alla spesa per l’advertising, ora più di prima investire sulla comunicazione risulta essenziale per i brand, che sono chiamati a soddisfare nuove necessità e bisogni di un pubblico che, dopo mesi di lock down, torna a compiere più assiduamente decisioni d’acquisto.

Le necessità e le richieste delle persone sono infatti mutate: è crescente la domanda di affidabilità, trasparenza, sicurezza e benessere, e i brand devono concentrare i loro sforzi per rivedere e rafforzare i propri core e social purpose, ma anche customer service poiché in questo particolare momento il pubblico chiede loro di agire anche per il bene comune e di impegnarsi in azioni e attività con ricadute benefiche anche a livello sociale.

La fiducia e l’affidabilità diventano quindi valori cardine nell’incerto mondo post COVID-19: gli investimenti delle marche dovrebbero esser riservati all’ottimizzazione dei touch point diretti e dedicati al pubblico, così da coinvolgere in maniera profonda i consumatori e consolidare il loro supporto. Le strategie che puntano alla sola vendita, secondo WARC, non solo risultano superate, ma difficilmente si riveleranno vincenti in un periodo in cui le persone vogliono riconoscersi in valori condivisi e sentirsi rassicurate. La ricerca di IPSOS Coronavirus & behaviour change: What does it mean for brands? conferma questa visione: il 70% dei consumatori coinvolti si dice consapevole del fatto che l’economia debba ripartire e si aspetta che i brand propongano e comunichino servizi e prodotti, pur con messaggi e toni adeguati al contesto attuale.

Il gigante della GDO britannica Tesco, ad esempio, ha deciso di investire il proprio budget adv in uno spot tv focalizzato invece che su offerte e sconti, sul supporto che in ogni store della catena viene garantito ai consumatori per una spesa agevole e sicura: una comunicazione che mette in buona luce il brand perché rende immediatamente chiaro il benefit per il cliente nello sceglierlo.

Percorsi d’acquisto online e “agilità”

I marchi che negli scorsi mesi si è sono trovati improvvisamente a dover fare i conti con la chiusura forzata dei propri store senza aver mai investito sul digitale, hanno dovuto correre ai ripari predisponendo uno switch sull’online con risultati non sempre positivi, anche a causa della rapidità con cui il contesto ha imposto l’adattamento. Quelli che invece, prima della pandemia, avevano già investito su e-commerce ben architettati hanno ovviamente goduto di un netto vantaggio sulla concorrenza.

Con la riapertura dei punti vendita e la riscoperta del piacere dell’acquisto fisico, il digitale si propone oggi come additivo all’esperienza in store: sono molte le insegne della GDO che puntano sulla prenotazione della spesa online con ritiro presso il punto vendita o consegna a casa, così come quelle che i pagamenti contactless o digitali anche in store, per agevolare l’esperienza d’acquisto dei consumatori. Come specifica WARC, riportando il disastroso caso di Primark — retailer irlandese assente sul digitale, che è passato da un fatturato di 650 milioni di sterline al mese a zero a causa del COVD-19 — “i brand che innovano non solo per il proprio bene, ma per quello di tutta la categoria in tempi sereni, ne godranno anche quando le cose vanno male”.

Proprio un approccio aperto all’innovazione, che tende all’agilità per adattarsi a un futuro incerto, viene indicato da WARC come trend di marketing in ascesa. I brand stanno assimilando nuovi metodi e flussi di lavoro, rendendo più fluidi i processi. Ne è un esempio IBM, che ha sperimentato un nuovo approccio per elaborare concept creativi in tempi record, proponendosi di produrre uno spot TV in meno di dieci giorni. Ed è lecito aspettarsi che nella seconda metà del 2020 le strategie di business saranno condizionate da questa nuova agilità e rapidità di pensiero ed esecuzione.

Fonti:

WARC

IPSOS