Lo scorso aprile, a culmine di un mese ricco di appuntamenti e soddisfazioni, siamo volati a Londra per partecipare all’ottava edizione di Brainy Bar, evento dedicato al neuromarketing organizzato dall’agenzia britannica Walnut Unlimited, dove sono di casa due apprezzatissimi speaker delle passate edizioni del nostro convegno CERTAMENTE – Inspiring Neuromarketing Days: Cristina de Balanzo e Andy Myers.

Proprio dietro invito di Cristina de Balanzo, che di Walnut è Consultancy Director, la nostra Strategic Planner Barbara Monteleone ha partecipato all’evento portando una case history relativa a Segafredo Polonia capace di dimostrare l’efficacia di un approccio strategico e creativo basato su neuroscienze e scienze comportamentali.

Conosciutissimo brand di caffè in patria, Segafredo genera la maggior parte delle sue vendite all’estero. La Polonia in particolare è un mercato ad alta potenzialità, dove il brand già gode di un forte market share nel segmento “out of home” e vuole rafforzare la propria posizione nel crescente segmento di consumo “at home”.

Il caso racconta come si sia giunti ad ottimizzare uno spot già realizzato da Segafredo e lanciato in Polonia, dove l’obiettivo era appunto quello di posizionare il prodotto come perfetto per il consumo a casa grazie al claim “Barista at your home”, facendo leva sull’expertise di grande produttore italiano di caffè di alta qualità.

Ecco il video:

Nonostante i dati di vendita fossero abbastanza positivi, l’Head Quarter nutriva qualche dubbio sulla effettiva capacità di coinvolgere emotivamente lo spettatore e sulla comprensibilità della storia.

A questo punto, durante un incontro conoscitivo, Segafredo ha chiesto a Ottosunove un opinione riguardo allo spot, in un’ottica di eventuale ottimizzazione prima della seconda wave di on air.

Tre, in particolare, le considerazioni dell’agenzia:

  • La prima scena del filmato, dedicata all’introduzione e valorizzazione del brand, risultava troppo fredda;
  • Lo spot non presentava uno storytelling che accompagnasse lo spettatore dando significato e rilevanza alle scene di preparazione del caffè;
  • La scena finale, troppo affollata, non focalizzava l’attenzione sul consumo e sulla qualità del brand Segafredo.

Ottosunove ha quindi suggerito di sottoporre lo spot a un test neurometrico, per analizzare la percezione a livello non conscio della comunicazione secondo per secondo: attraverso la rilevazione biometrica è stato infatti misurato il livello di attenzione, il coinvolgimento emotivo, il tracciato delle fissazioni oculari degli spettatori.

Inoltre è stato effettuato un Implicit Reaction Time test per misurare la forza delle associazioni implicite delle persone rispetto ai valori del brand.

Lo spot si dimostrava in grado di rafforzare i valori di marca collegati allo storico posizionamento di Segafredo (italianità, premium), ma non spostava il grado di associazione al valore “barista at your home” che era l’obiettivo primario della comunicazione.

Ottosunove ha quindi identificato e dato alla casa di produzione locale le indicazioni operative di ottimizzare il filmato, utilizzando il footage disponibile senza stravolgere il progetto e lavorando quindi con un budget molto contenuto ed in tempi stretti.

In base alle evidenze dei test, è stato aggiunto un voice-over il cui uno storytelling accompagnava lo spettatore attraverso le scene di preparazione del caffè esaltandone le qualità e rendendole distintive per il brand Segafredo.

È stata cambiata la scena iniziale, mantenendo un forte brand linkage, ma con una presenza umana che ha aggiunto calore e coinvolgimento.

Attraverso un close up della scena finale si è riusciti a concentrare l’attenzione molto più precisamente sulla degustazione del caffè in tazze brandizzate. 

Un ulteriore Implicit Reaction Time test sullo spot revisionato che ha fatto registrare una forte adesione al valore di “barista at your home” che era il focus di comunicazione; anche gli altri valori di marca si sono ulteriormente rafforzati.

Un risultato più che positivo che ha consentito maggiore efficacia della comunicazione a costi contenuti e in tempi molto stretti.

Barbara Monteleone ha commentato così la case: “A volte la sola tecnica non basta a raggiungere risultati ottimali, è la capacità di suscitare emozioni profonde con un percorso cognitivo facile a sollecitare la memorizzazione degli stimoli”.

“Abbinare alle tecniche di comunicazione professionali tradizionali ad un approccio basato anche sulle conoscenze e le evidenze delle neuroscienze consente di capire non solo la percezione conscia e razionale degli stimoli, ma anche l’effetto emozionale che avviene a livello non conscio e che è responsabile per larga parte delle scelte e delle decisioni delle persone comprese quelle di acquisto”, ha aggiunto.

Barbara Monteleone insieme a Cristina De Balanzò (Walnut), Louise Furneaux (Honda), Chris Christodoulou (Saddington Baynes), Dan Bowers (TMW Unlimited) ha anche partecipato alla discussione finale dell’evento condotta da Imaad Ahmed (Warc) che ha approfondito il tema “Is advertising art or science?”.

In merito a questa domanda, Barbara ha commentato che “all’equazione si deve aggiungere un terzo elemento: quello del crafting, dell’abilità della lavorazione.  Molto spesso infatti è attraverso la percezione positiva o negativa di piccoli dettagli che può cambiare l’efficacia della comunicazione”.