Eccoci a un nuovo appuntamento dedicato alle scienze comportamentali e, nello specifico, alla teoria dei nudge. Dopo aver introdotto la cosiddetta “spinta gentile” e aver fatto luce sulla difficoltà degli uomini di predire razionalmente come si comporteranno, è tempo di addentrarci e spiegare due comportamenti, due scorciatoie mentali che il nostro cervello utilizza quotidianamente per scremare e far fronte ai miliardi di informazioni a cui è esposto ogni giorno: l’anchoring effect e il framing.

Vediamoli insieme, andando con ordine.

Anchoring

Thaler e Sunstein, gli autori del più importante saggio sulla teoria dei Nudge, utilizzano un esempio di grande efficacia per far comprendere come funzioni l’anchoring – che in italiano potremmo tradurre con effetto ancoraggio o aggiustamento – e come condizioni il nostro giudizio. Partiamo dalla pratica. Provate a indovinare quanti abitanti vivono in una città mediamente grande, come può essere Genova: vi siete appena trasferiti lì e non la conoscete bene. Ipotizziamo che prima viveste a Milano, che conta un milione e trecento mila abitanti: ci sembra che Genova possa essere grande due terzi di Milano, quindi vi verrebbe da dire che in città vivano 700 mila persone. Se invece prima di trasferirvi lì avete passato la nostra vita in una cittadina piccola, di provincia, come può essere La Spezia tanto per rimanere in Liguria, a occhio e croce ci sembrerà che Genova sia tre volte tanto La Spezia, quindi ci verrebbe da dire che conti 300 mila abitanti.

Bene, entrambe le risposte sono sbagliate: questo perché il nostro cervello tende a fare approssimazioni basandosi su ciò che conosce, venendo tratto in inganno dalle stime che produce in base alle informazioni di cui è già in possesso: se è condizionato da un numero più alto – vedi: la popolazione di Milano – il numero degli abitanti di Genova sarà arrotondato per eccesso. Discorso inverso, invece, se il nostro riferimento è La Spezia: in questo caso la popolazione da noi stimata per Genova risulterà più bassa del numero effettivo dei genovesi.

E per la cronaca, a Genova vivono circa 580 mila persone.

L’anchoring, per arrivare al succo della questione, è un priming molto utilizzato nella comunicazione e nelle strategie di marketing: è un processo non conscio che porta il nostro cervello a valutare le informazioni che riceve basandosi sulla prima a cui si è trovato di fronte.

Framing

Un altro meccanismo mentale che condiziona il nostro giudizio è il framing – in italiano effetto inquadramento – tramite cui il cervello tende ad avere una percezione diversa del mondo che lo circonda in base al contesto in cui ciò che osserva e apprende gli viene mostrato.

I frame – letteralmente “cornici” – ci inducono quindi a pensare che il quadro ristretto che vediamo sia in realtà il quadro completo, mentre in realtà in base al frame due informazioni assolutamente identiche possono essere trasformate in due messaggi totalmente opposti.

Facciamo un esempio: se vi dicessimo di agire in modo da salvare, all’interno di un edificio in fiamme, 90 persone su 100 o di fare lo stesso, ma specificando che ciò vi porterà a lasciarne morire 10, risulta chiaro come cambiare punto di vista, il frame per l’appunto, dia un contorno di senso decisamente diverso alle informazioni in vostro possesso.

Per portare un esempio molto meno macabro, pensate a tutte le percentuali che oggi siamo abituati a trovare sulle confezioni degli alimenti che compriamo. Se un vasetto di yogurt ci viene venduto come prodotto con il 95% in meno di grassi, ecco che lo preferiremo al competitor che invece riporta sul packaging che il suo yogurt è grasso solo per il 5%. Il prodotto ha le stesse qualità, viene solo inquadrato in maniera diametralmente opposta: un insight davvero prezioso per chi si occupa di comunicazione.