Il neuromarketing, in pratica: cos’è e come funziona l’eye-tracking

È con gli occhi, tendenzialmente, che in prima battuta esploriamo il mondo e dirigiamo la nostra attenzione, per scoprire ed interagire con l’ambiente esterno e con chi sta attorno a noi. Non a caso, la vista è il senso su cui ci basiamo maggiormente per orientarci nella nostra vita.

Un tema molto caro a chi si occupa di comunicazione e marketing, poiché sa bene quanto ciò che le persone osservano sia importante per motivare un’eventuale scelta. Proprio per provare a stabilire se i nostri prodotti o le nostre campagne sono davvero in grado di raggiungere il massimo potenziale e spiccare nella marea di stimoli che ci sommerge ogni giorno, è bene conoscere come questi sono processati. È grazie all’eye-tracking tecnica di misurazione dei movimenti oculari che studia proprio quali siano gli elementi salienti che catturano lo sguardo del consumatore, che è possibile indagare questo processo.

Eye tracking: come funziona

L’eye-tracking si avvale dell’eye-tracker, dispositivo piuttosto semplice che consente di seguire e tracciare i movimenti oculari in risposta a un determinato stimolo.

Nella sua versione più attuale e dinamica l’eye-tracker è costituito da occhialini portatili, dotati di infrarossi e telecamera, che registrano ciò che viene osservato e dove si fissa lo sguardo. Grazie agli occhialini eye-tracker è possibile, ad esempio, capire come un potenziale consumatore esplora uno scaffale davanti a sé e su quali prodotti si posa il suo sguardo. Questo strumento viene quindi utilizzato per valutare l’efficacia di video, packaging, ads, siti web, posizionamento di prodotti e spot pubblicitari.

L’occhio osserva, il cervello seleziona le informazioni

C’è, però, da fare una precisazione: non tutto ciò che intercettiamo con lo sguardo cade effettivamente nel nostro focus visivo, venendo analizzato dal nostro cervello, anzi. Solamente l’8% di ciò che troviamo davanti a noi, nel nostro campo visivo è proiettato sulla fovea, la parte centrale e più sensibile della retina, ed è quindi disponibile per un’analisi dettagliata.

L’eye tracker consente di rilevare i movimenti oculari che indicano gli stimoli la cui informazione è più rilevante per l’osservatore, che arriva in una frazione di secondo al cervello. Questo, infatti, ha una quantità definita di attenzione a sua disposizione e, a livello non conscio, tende a deselezionare gli stimoli che non sono rilevanti per il suo obiettivo prima di processare quelli più importanti. Capendo quindi il comportamento ocualare, si possono prevedere quali elementi di una campagna pubblicitaria o un prodotto sono in grado di coinvolgerci a livello non conscio.

Come lavora l’attenzione sullo sguardo

Quando osserviamo un prodotto, una pubblicità o un ambiente, l’attenzione guida i movimenti oculari in risposta a due tipologie di fattori che lavorano in sinergia:

– fattori “bottom-up”, ossia quelli che catturano il nostro cervello perché salienti. Lo sono ad esempio il colore, la forma, la dimensione, la luminosità, capaci quando sono in grado di far emergere un prodotto su uno scaffale.

– fattori “top-down”, quelli determinati dalle esigenze e aspettative del consumatore. Includono memoria, coinvolgimento, attitudini, emozioni, obiettivi. Ad esempio la riconoscibilità di una marca leader attraverso i propri company color.

L’eye-tracking per testate un prodotto

I ricercatori dalla Cornell University e MIT Massachusetts Institute of Technology Russo e Leclerc, hanno stabilito che il processo di scanning visivo che avviene durante la scelta di un prodotto si può suddividere in tre fasi:

– orientamento: una panoramica generale sui prodotti esposti. Questa fase è molto rapida e si svolge perlopiù a livello non conscio;

– valutazione: è la fase più lunga e consiste nel paragone tra le alternative. Qui inizia la presa di decisione conscia;

– verifica: ulteriore esame del brand scelto e spesso delle sue caratteristiche fisico-sensoriali. I consumatori spendono il 54% di tempo in più osservando il prodotto che alla fine sceglieranno.

Queste fasi sono influenzate da alcuni fattori come il tempo, o l’umore. Quando il consumatore, ad esempio, sente di non avere abbastanza tempo, l’acquisizione delle informazioni avviene più rapidamente e il tempo di fissazione degli occhi sullo stimolo viene ridotto.

Testi e immagini

Il nostro cervello processa gli stimoli visivi secondo una gerarchia, per cui forme, colori, immagini, numeri e parole sono processati in questo ordine. Per questo motivo si tende a porre attenzione maggiormente agli aspetti visivi, come le immagini, le icone, i loghi del brand presenti su un packaging. Il testo, però, gioca un ruolo determinante quando i consumatori sono molto motivati a scegliere un determinato prodotto: in questi casi, infatti, l’acquisizione delle informazioni è molto più lenta e il tempo di fissazione sul prodotto più lungo. È qui che le informazioni testuali acquistano maggiore importanza e comunicano di più delle immagini.

In generale, com’è ovvio, ciò non vuol dire che sulle confezioni e nelle campagne i testi debbano essere sacrificati all’ambito raffigurativo: serve un giusto dosaggio, affinché entrambi gli elementi beneficino della presenza l’uno dell’altro. Le immagini, infatti, possono servire a guidare lo sguardo del pubblico verso le informazioni più rilevanti.

Fonti:

Pieters, R., & Wedel, M. (2017). A review of eye-tracking research in marketing. In Review of marketing research (pp. 143-167). Routledge.