Che gli uomini fossero animali sociali, portati per natura a ricercare connessioni, non l’abbiamo certo scoperto nel 2020. Mai come nel corso dello scorso anno, però, è emerso con prepotenza quanto la socialità sia una parte fondamentale del nostro essere e vivere.

Come sostenuto dal CEO di Ottosunove Luca Florentino, “siamo esseri relazionali per cui è difficile percepire la realtà senza confrontarsi con gli altri”.

È proprio grazie alle relazioni e alle emozioni, infatti, che “leggiamo” negli altri ed impariamo a conoscere il mondo, la società e a costruire la nostra identità.

Ciò avviene grazie ai neuroni specchio, cellule neuronali che interpretano e ci fanno “vivere” in prima persona le emozioni e sensazioni altrui: ne parliamo approfonditamente qui.

Il nostro innato bisogno di relazione non si limita al solo rapporto con le persone — parenti, amici, conoscenti — ma ha a che fare anche con il rapporto che abbiamo con i brand.

Proprio così

A livello non conscio, infatti, proviamo vero e proprio “affetto” nei confronti di una marca  a cui siamo  fedeli perché, rispetto a un brand che amiamo, nel nostro cervello si accendono le stesse aree che si attivano quando pensiamo a una persona cara.

Lo dimostrano ampi studi nel campo delle neuroscienze e, in particolare, i dati di una recente ricerca britannica.

Analizzando a fondo il linguaggio utilizzato dai partecipanti nel descrivere le proprie relazioni, interpersonali e con le marche, rispetto al 100% delle emozioni descritte per i rapporti interpersonali più stretti, quelle riservate ad amici cari si attestavano al 90%, quelle ai brand all’83%.

L’affetto per i brand, spiegato “neuro-scientificamente”

Come avviene nelle relazioni tra le persone, anche quella con le marche a cui siamo più legati può avere un’influenza positiva o negativa sul nostro umore, che a sua volta influisce sui nostri comportamenti e scelte di acquisto.

È stato dimostrato che quando entriamo in contatto con una persona e anche un brand che amiamo:

  • si attivano neurotrasmettitori che aumentano l’eccitazione;
  • allo stesso tempo, diminuisce l’attività di quelli imputati ad un’analisi critica;
  • diminuisce l’attività dell’amigdala, l’apparato del sistema limbico responsabile delle sensazioni di paura e diffidenza rispetto a ciò che ci è ignoto;
  • infine, viene stimolata la produzione di dopamina, neurotrasmettitore endogeno legato alla ricompensa, importantissimo motivatore dei nostri comportamenti.

È quindi grazie al profondo coinvolgimento emotivo che abbiamo verso i nostri brand preferiti che possiamo assumere il ruolo di veri e propri ambassador, disposti a promuovere e consigliare, ma anche a difendere, prodotti e servizi in cui riponiamo una grande fiducia.

Non deve stupire che in un periodo in cui le relazioni interpersonali sono state inibite dalla pandemia, le persone abbiano posto più attenzione ai rapporti con i brand, pretendendone di autentici, onesti e diretti.

Perché è importante tenerne conto?

Nei periodi di grandi cambiamenti le persone sono più inclini a modificare abitudini e comportamenti, come anche a provare nuovi prodotti.

Per un brand, questa è un’opportunità per offrire proposte di contenuti e soluzioni che siano davvero utili, rilevanti e necessari per il proprio target così da salvaguardare o implementare il rapporto che ha con esso.

Allo stesso tempo è possibile calibrare offerte ad hoc per conquistare nuovi consumatori o per ricontattare quelli persi.

A emergere, in questo scenario, sono infatti i brand capaci di stabilire o mantenere una connessione rilevante e autentica con i propri consumatori, attenti a valutare quanto le loro proposte possano fare la differenza e portare effettivi benefici.

Come nasce lo human marketing?

Secondo Bryan Kramer, fondatore del movimento di human marketing H2H, oggi “non è più tempo di B2B o B2C, ma di un approccio Human to Human”.

I consumatori, grazie anche al protagonismo assunto con il diffondersi dei canali digitali, non sono né vogliono più essere considerati tali.

Il loro rapporto con le marche è diventato one-to-one: questo significa che così come possono diventare ambasciatori dei brand che amano, le persone possono essere anche fortissimi detrattori di marche che li deludono e non si rivolgono loro con soluzioni “su misura”.

In seguito alle gravi difficoltà collettive causate dalla pandemia, ai marchi è perciò richiesto di assumere un ruolo che vada oltre alla mission commerciale, ma votato anche a una funzione sociale, dimostrandosi in grado di intercettare i bisogni delle persone fornendo risposte e proposte autentiche, concrete.

Una scuola di pensiero definita da alcuni “umanesimo della comunicazione”, da altri semplicemente human marketing.

Cosa significa avere un approccio human?

Iniziamo con un esempio concreto. Tra i primi brand in Italia a rispondere alle necessità delle persone, durante l’emergenza del primo lockdown, è stato Esselunga.

La catena di supermercati ha investito e potenziato il servizio di consegna della spesa a casa, offrendola gratuitamente ai clienti over-65, più esposti ai rischi del contagio. Esselunga ha quindi saputo intercettare un bisogno diffuso e molto sentito nella popolazione, offrendo una soluzione davvero utile al servizio delle persone.

Diventare un brand “human”

Lo human marketing e l’approccio “human to human” non nascono certo negli ultimi mesi, ma ora più che mai sembrano essere la risposta più adeguata a rendere i brand veramente rilevanti per le persone soprattutto in un contesto incerto come quello attuale.

Un brand è human quando sa ascoltare, condividere e mettere in pratica i propri valori e la propria mission, in modo trasparente e rilevante sia internamente per le persone che lo compongono, che per il suo pubblico e per i propri partner.

Lo fa tenendo conto che anche nei rapporti B2B sono comunque e sempre le emozioni non consapevoli a indirizzare per prime le propensioni positive o negative, prima di ogni mediazione razionale.

Spesso, però, le aziende temono che messaggi o toni di voce più informali e coinvolgenti possano far perdere loro autorevolezza, credibilità.

Così non è.

Abbiamo raccontato più volte come le persone sentano la necessità di rapporti più “trasparenti” e meno mediati con le aziende.

Uno stile comunicativo empatico e che dimostri vicinanza e affinità con il target non solo non svaluta il brand, ma al contrario lo rende appealing agli occhi di persone sempre più consapevoli.

Importante essere human in tutti i touchpoint

Che sia sul punto vendita, tramite una newsletter oppure una landing page di un sito è necessario mantenere una forte coerenza in tutti i touch point fisici e digitali.

Marche e prodotti sono d’altronde insiemi di associazioni mentali alcune consapevoli, molte non consce.

Tanto più questo insieme di valori viene richiamato in modo coerente e rilevante in ogni contatto comunicativo, tanto più marchi o prodotti risulteranno familiari e quindi più velocemente riconoscibili, in grado di attivare una più favorevole attitudine.

Sul nostro blog di recente abbiamo raccontato come chat e messaggi diretti sui social media rappresentino un’opportunità per rivoluzionare l’idea di customer service.

Ciò avviene instaurando un dialogo one-to-one con ciascun consumatore attraverso interazioni pertinenti, personalizzate e “su misura”, si può motivare più efficacemente una scelta d’acquisto. Puoi leggere l’articolo qui.

Comunicare in modo human: 7 tip brain-friendly

Come abbiamo visto, le parole chiave dello human marketing sono autenticità, onestà ed empatia. In un rapporto che si fa sempre meno mediato, è chiaro che una comunicazione troppo, tecnica e generica possa risultare distante e poco funzionale a suscitare interesse nelle persone. La chiave sta nel privilegiare alcuni fattori, tra cui:

  • FOCUS SUI BISOGNI: Il focus non è enfatizzare le caratteristiche tecniche di un prodotto o servizio, ma mettere in evidenza come la proposta di un brand riesca a rispondere adeguatamente ai bisogni della persona;
  • INFORMALITÀ: un tono di voce coinvolgente, più vicino alla colloquialità, ma soprattutto calibrato sul registro autentico delle persone a cui è rivolto;
  • FACILITÀ COGNITIVA: Il cervello ha una capacità di attenzione limitata. È quindi fondamentale proporre contenuti facili da comprendere e immediati, insomma “brain-friendly”;
  • L’IMPORTANZA DELLA PERSONALIZZAZIONE: L’apparato cerebrale non conscio, quello che per primo si attiva di fronte ad uno stimolo, è fortemente egoriferito. L’attenzione e la memorizzazione sono molto più sollecitate da argomenti personalizzati, individuali non generici;
  • STORIE, NON INFORMAZIONI: comunicare significa tradurre fatti e informazioni fattuali in narrazioni. Le storie infatti hanno il potere di catturare l’attenzione, coinvolgere ed emozionare le persone, perché stimolano la loro immaginazione e la loro immedesimazione rendendo così rilevante il contenuto;
  • SÌ AGLI STIMOLI SENSORIALI: gli stimoli sensoriali riescono ad aumentare l’attivazione emotiva in modo non conscio. Basti pensare alla forza evocativa della musica e alla suggestione di luci, colori e addobbi durante il periodo natalizio. Le relazioni umane sono fortemente influenzate dalla sensorialità: body-language, stile (abbigliamento, ambiente) suoni, colori, profumi cooperano tutti a creare un’esperienza memorabile per i consumatori.
  • PERSONALIZZARE L’ESPERIENZA E STIMOLARE LA RECIPROCITÀ: utilizza i data base per costruire messaggi ad personam e piccole sorprese inaspettate come e-mail di auguri di compleanno o magari con un omaggio dedicato. Questi sono piccoli gesti capaci però di stimolare la disponibilità a ricambiare il “regalo” ricevuto con una predisposizione maggiore all’acquisto.

Fonti:

Human Marketing – A how to guide

Human, data-fueled connections will transform customer experiences in 2021