Euristiche, dal greco heurískein: trovare, scoprire; in neuroscienze indicano i procedimenti mentali intuitivi e veloci usati dal sistema cognitivo, le cosiddette “scorciatoie mentali“, per prendere decisioni, dare giudizi efficienti di fronte a problemi complessi o informazioni incomplete, anche quando navighiamo sul web.
Acquisire nuove skill è un processo solitamente complesso e prolungato nel tempo. Come citato da Science of Persuasion, il noto sociologo canadese Malcolm Gladwell afferma che mediamente impieghiamo circa diecimila ore di attività per diventare abili a performare un determinato task.
Questo influenza il modo in cui siamo soliti interagire con gli stimoli che troviamo di fronte a noi.
Quindi?
Il nostro cervello è spontaneamente adattabile e portato a rispondere, seppur lentamente, a cambiamenti e novità.
Ma più un’attività risulterà inedita, complessa e quindi dispendiosa in termini di tempo e di energia, più cercheremo soluzioni alternative e più rapide per raggiungere il nostro obiettivo. Questo è vero soprattutto sul web.
Quando un utente naviga sul web, infatti, non ha tempo, né voglia di impegnarsi eccessivamente per ottenere ciò che sta cercando.
Attenzione allo sforzo cognitivo
Per questo è necessario quindi che ogni esperienza di navigazione sia fluida e chiara in ogni suo step.
Se all’utente è richiesto uno sforzo cognitivo elevato egli troverà senz’altro il modo di raggiungere il proprio obiettivo per altre vie più efficienti per esempio rivolgendosi a un competitor che offre una migliore online UX.
Il web, infatti, è un ambiente in cui le persone cercano soluzioni pressoché immediate ai loro bisogni.
La volontà di metterci d’impegno nell’adottare nuovi comportamenti o nell’acquisire nuovi set di skill è proporzionale al nostro obiettivo e ad eventuali benefit che riceveremo in seguito al percorso di apprendimento.
Se decido ad esempio di imparare a suonare il pianoforte, so già che dovrò impegnarmi per ottenere ciò che voglio e che i risultati arriveranno nel tempo, grazie a pratica ed esercizio continui.
Al contrario, non mi aspetto certo che mi si chieda un simile impegno per compiere un acquisto online.
Ma come avviene il processo di apprendimento?
Il cervello umano è naturalmente dotato di plasticità, abilità che gli consente di rimodellarsi per apprendere e adattarsi a cambiamenti, imparando a reagire a stimoli nuovi.
I cosiddetti “percorsi neurali” sono connessioni e strutture che si formano nel nostro cervello quando ripetiamo un’azione per un certo numero di volte, conoscendola, metabolizzandola e infine padroneggiandola tanto da compierla senza pensarci.
Questi percorsi variano costantemente in base alla quantità di nuove informazioni raccolte dal cervello giorno dopo giorno e permettono l’esistenza delle euristiche.
Queste sono “scorciatoie” mentali a cui facciamo ricorso per agire in modo rapido e senza dispendio di preziose energie mentali (Darren Bridger, Neuro Design, 2017).
Per riprendere l’esempio citato in precedenza, le euristiche ci consentono, dopo diverse ore di pratica al pianoforte, di suonarlo senza nemmeno accorgerci dei gesti che compiamo tanto sono diventati immediati per noi, risparmiando così tempo ed energie che possiamo dedicare ad un’attività aggiuntiva, come cantare una canzone.
Continuando a migliorare la nostra tecnica, i processi neurali si modificano e diventano man mano più solidi e attivi, permettendoci di diventare sempre più bravi a suonare.
3 step per una buona UX online sfruttando le euristiche
Il fatto che gli utenti non siano disposti a sprecare tempo ed energie online mostra come sia necessario tenere conto, durante la creazione di un sito o di campagne social.
Mentre navighiamo il nostro comportamento
è influenzato da euristiche.
Pressoché chiunque oggi sa utilizzare un motore di ricerca, sa come fare acquisti e riconosce quali e-commerce gli consentono di farlo più rapidamente.
Per le aziende diventa perciò essenziale sfruttare le scorciatoie mentali degli utenti per proporsi come scelta più efficace e rilevante rispetto ai competitor.
1. LEARNABILITY: per quanto riguarda siti web ed app, ad esempio, è bene chiedersi il livello di learnability che è richiesto alle persone, durante la loro prima visita su una landing page, per raggiungere le informazioni a cui sono interessate: è chiaro come meno passaggi e task sono richiesti più basse sono le probabilità che l’utente abbandoni la pagina con un senso di frustrazione.
Le informazioni che contano devono infatti essere evidenti e immediatamente accessibili anche da un potenziale nuovo cliente.
2. EFFICIENZA: quanto velocemente è possibile soddisfare un bisogno sul nostro sito web? Tutti noi abbiamo avuto prova, nella nostra esperienza personale, di quanto fastidioso sia imbattersi in un sito web mal funzionante o in form da compilare obbligatoriamente per poter usufruire di un servizio.
Snellire e rendere più fluida l’esecuzione effettiva di un task non può che migliorare il modo in cui le persone usufruiscono del nostro sito web.
3. MEMORABILITÀ: importante è anche la memorabilità dell’esperienza di navigazione. È bene verificare e osservare quanto sia immediato per gli utenti ritrovare e tornare a visitare il nostro sito web dopo un certo periodo di tempo.
Se la prima esperienza di navigazione su un sito risulterà positiva, a beneficiarne sarà anche la rapidità con cui verrà in mente di consultarlo una seconda volta.
Grazie alle neuroscienze, poi, è oggi possibile osservare, sondare e valutare quale sia il grado di soddisfazione degli utenti, per andare a stabilire cosa funziona e cosa no, dell’esperienza che qualsiasi brand fornisce loro, consentendo così di intervenire per rendere sempre più efficiente e strategica la sua presenza online e i servizi che offre.
Comments by Gabriele Sebastiani