Alzi la mano chi, all’interno di uno store, non ha mai provato un’improvvisa stretta al cuore sentendo trasmessa una canzone cara, magari legata a ricordi lontani.

In questo caso la nostalgia per i tempi andati potrebbe non solo riportare a galla antiche emozioni, ma persino influenzare i nostri comportamenti e le nostre scelte d’acquisto.

Come sarebbe a dire?

Recenti ricerche neuroscientifiche dimostrano quanto l’umore influenzi i nostri comportamenti d’acquisto e in particolare come uno stato nostalgico ci renda più propensi a conformarci alle scelte di gruppo.

Perché?

Come riportato da Psychology & Marketing, con lo studio “Abandoning distinctiveness: The influence of nostalgia on consumer choice” il team di neuroscienziati cinesi Yafeng Fan, Jing Jiang, Zuohao Hu ha dimostrato come la nostalgia aumenti in modo evidente la disposizione ad aderire alla “conformità sociale”.

Le persone che vivono un momento di “nostalgia” sentirebbero quindi molto meno il bisogno di distinguersi dagli altri, a fare scelte controtendenza.

E questo cosa vuol dire in termini di marketing?

Tra un prodotto di nicchia e un altro più popolare è probabile che, se di umore nostalgico, la nostra scelta ricada su prodotti molto noti e familiari aderendo a una decisione di massa che ci fa inconsciamente sentire parte di un gruppo e vivere una rassicurante esperienza “comune”.

Questo ci porterà ad allinearci più fortemente a una decisione “di massa”, perché convinti che questo ci aiuterà a sentirci parte di un gruppo, vivere un’esperienza di consumo comune.

Lo studio, più nel dettaglio

Attraverso una serie di esperimenti neuroscientifici basati sulla misurazione delle emozioni provate dalle persone, Fan, Jiang e Hu hanno indotto nei partecipanti allo studio un sentimento nostalgico attraverso stimoli sensoriali come la musica, testando successivamente la loro preferenza di acquisto tra un prodotto molto popolare e un altro meno commerciale. 

Dopo ben quattro esperimenti, in cui si entra nel dettaglio in questo documento, i risultati hanno parlato chiaro.

L’effetto della nostalgia, in tutti gli esperimenti, ha motivato in modo consistente le persone a scegliere un prodotto generalmente più conosciuto rispetto alla soluzione “outsider”.

Come sottolineato dai ricercatori, però, un altro elemento può influire sui nostri comportamenti e sulle nostre scelte: la forza dei legami sociali che ognuno di noi tesse nella propria vita contribuisce infatti a rafforzare o meno questa tendenza.

Come?

  • Quando i legami sociali sono deboli, le persone sono infatti portate a rafforzarli conformandosi ancora più convintamente alla scelta comune.
  • Quando i legami sociali sono forti, invece, le persone manifestano una maggiore volontà a conservare la propria individualità.

Un esempio dell’influenza di questo tipo di legame è l’importanza che una audience molto giovane ripone nel vestire come i propri coetanei.

Quindi…

Uno stato emozionale nostalgico può effettivamente indirizzare la scelta delle persone verso una marca particolarmente conosciuta rispetto a un’altra.

Ma…

Allo stesso tempo conformarsi dipende dalla solidità dei legami sociali. Più sono forti, più è facile avere un’inclinazione verso scelte individualistiche.

Take outs:

Per chi si occupa di marketing è dunque importante considerare entrambi questi aspetti per comunicare efficacemente con il proprio target e capire come un messaggio dal sapore nostalgico possa coinvolgerlo, tenendo conto che:

  • Suscitare sentimenti nostalgici e presentare brand, prodotti o servizi come mezzi per validare la propria appartenenza a un gruppo è un buon modo per motivarne la scelta se i legami sociali del target di riferimento risultano deboli

  • Se i legami sociali del target sono forti, invece, sarà più efficace presentare il proprio brand, prodotto o servizio come elemento di auto affermazione creando un clima emotivo che favorisca un sentimento di identificazione

Un esempio pratico dal mondo tech:

In questo spot di Microsoft per il rebranding di Internet Explorer – oggi Microsoft Edge, il nuovo browser con cui l’azienda americana cerca di recuperare il gap con i competitor più in uso – è chiaro come il target di riferimento siano i “Nineties kids”, cioè i ragazzi cresciuti negli anni Novanta che proprio con i pc e browser Microsoft hanno cominciato a navigare in rete nella propria adolescenza.

Mostrando al target di riferimento diversi oggetti iconici degli anni Novanta, che hanno accompagnato l’ascesa di Internet, Microsoft propone il suo aggiornato browser come soluzione innovativa per il futuro, creando però un forte rimando nostalgico al passato.

In questo caso, Microsoft ha fatto leva sul fatto che i legami sociali tra persone del target, i “Nineties kids”, sono limitati a livello fisico: quindi offrire l’opportunità di riconoscersi nel gruppo e vivere un’esperienza comunitaria può rappresentare un forte motivazione alla scelta

Lo scopo dell’ad è quindi invogliare il target di riferimento a scaricare il nuovo motore di ricerca per riconnettersi con i propri coetanei condividendo un’esperienza simile, utilizzando allusioni e riferimenti emotivi ad esperienze comuni del passato, quando internet era ancora un territorio da esplorare e non parte della quotidianità.

E se Microsoft avesse voluto rivolgersi ad altri target?

In questo caso, come suggerisce su New Neuromarketing il popolare marketer e graphic designer olandese Andries Mellema, Microsoft avrebbe potuto giocare la carta della personalizzazione.

Come?

Facendo leva sulla customization del nuovo browser, che consente di modificare impostazioni e aspetto grafico in base ai propri gusti.

Fonti: