Nell’ideazione di una campagna di comunicazione, una pagina web o un banner digitale, quella del font con cui viene presentato un messaggio è una scelta delegata spesso al graphic designer, chiamato a bilanciare gusto personale e spunto creativo con l’identità visiva del marchio in questione, per creare un risultato esteticamente piacevole.

È infatti opinione comune che ciò su cui bisogna concentrarsi davvero, per il tangibile impatto sulle decisioni d’acquisto delle persone, sia soprattutto il contenuto del messaggio, e non il carattere che lo contraddistingue. In realtà, a determinare il successo di una comunicazione la scelta del font gioca un ruolo tutt’altro che accessorio. Lo dimostra un interessante studio firmato dai ricercatori James A. Mead, University of West Florida, Rob Richerson, Salisbury University e Wenjing Li, Senior Scientist II al Novartis Institutes for BioMedical Research pubblicato sul magazine Journal of Retailing.

Font dinamici e corsivi vs. statici e verticali

Siamo costantemente esposti, sia nel mondo fisico che in quello digitale, a offerte e promozioni che provano a coinvolgerci, perciò la sfida per ogni brand consiste non solo nel cogliere la sempre più contesa attenzione dei consumatori, ma riuscire con successo a spiccare sulla concorrenza, attivando le persone a compiere una scelta precisa. In questo senso, secondo i ricercatori che hanno lavorato allo studio, i font possono rivelarsi un ottimo strumento.

È stato dimostrato infatti come, se esposti a adv con offerte e promozioni a tempo limitato, i consumatori siano effettivamente più coinvolti e determinati a completare un task se il messaggio viene presentato loro con font dinamici, inclinati o corsivi, rispetto a quelli standard, statici e verticali. Specie per gli ad online, se il font è accompagnato da segni grafici come frecce o pulsanti che a livello istintivo e non conscio richiamano l’azione e il movimento, un copy scritto in corsivo non fa che aumentare questo senso di dinamicità, risultando più efficace nell’interessare e motivare il consumatore e aumentando i tassi di “click through” e interazione.

Dalla teoria alla pratica

Tre diversi esperimenti hanno permesso di verificare il grado di influenza dei diversi font sul comportamento d’acquisto. Nel primo, i partecipanti allo studio sono stati esposti a due diverse versioni di una campagna pubblicitaria con il medesimo messaggio: per ogni acquisto di una gift card del valore di cinquanta dollari, ogni cliente avrebbe ricevuto dieci dollari di credito omaggio per acquisti successivi. Nella prima versione dell’adv, il messaggio è stato presentato in un classico Times Roman, mentre nella seconda lo stesso font era contraddistinto da un’evidente inclinazione verso destra.

Nel testo della campagna si specificava che l’offerta in questione era in procinto di terminare, senza però esplicitare quando ciò sarebbe avvenuto. Questa calcolata omissione è servita a verificare quale dei due font fosse in grado di stimolare un maggiore senso di urgenza nei partecipanti. Le persone esposte al testo in corsivo hanno dichiarato di aver effettivamente creduto nella scadenza imminente della promozione tanto da voler compiere un acquisto immediato, mentre chi aveva letto il messaggio presentato in carattere statico e tradizionale si è dichiarato più cauto nel farlo.

Nel corso del secondo esperimento è stato mostrato a duecentocinquanta soggetti l’adv promozionale di uno sconto sulla prenotazione in un immaginario ristorante messicano, proposto in due versioni che mettevano a confronto un font statico ad uno con un’inclinazione verso destra. Ai partecipanti al test è stato domandato quando avrebbero visitato il ristorante per approfittare dell’offerta speciale. I soggetti esposti al font dinamico hanno dichiarato di volerlo fare molto prima rispetto agli altri partecipanti.

Il terzo e ultimo esperimento ha voluto verificare i risultati emersi dai primi due test anche in un contesto reale: i ricercatori hanno infatti inviato a un gruppo di studenti una mail di offerta limitata di gift card del valore di cinque dollari a soli quattro dollari. Anche in questo caso, la scadenza precisa per beneficiare dell’offerta è stata volutamente omessa. Per poter godere della promozione, i partecipanti avrebbero dovuto soltanto cliccare su un link incluso nella mail. Come in occasione dei precedenti esperimenti, anche in questo caso sono stati previsti due diverse impostazioni tipografiche, una con font standard e l’altra con quello corsivo.

Il dato emerso è stato molto chiaro: degli studenti che hanno chiesto di beneficiare dell’offerta, la stragrande maggioranza aveva ricevuto la mail che utilizzava font corsivo. 

Le conclusioni

Non conta solo il contenuto quindi, ma anche la presentazione tipografica. Come sottolineato dai ricercatori autori dello studio, la percezione delle persone sembra essere influenzata in modo evidente dal font con cui viene presentato un messaggio: il fatto che il testo sia inclinato, in particolare verso destra, sembra aumentare a livello non conscio l’urgenza di reagire a una determinata call to action, motivando così una maggiore risposta a un’offerta prima della sua scadenza, anche se questa non è comunicata con precisione.

In particolare, come notato nell’ultimo dei tre esperimenti citati, non solo il font corsivo spinge le persone ad aderire più volentieri ad una promozione, ma le porta ad agire in modo più rapido rispetto a quello standard, come se l’inclinazione del testo sottolineasse il poco tempo a disposizione per evitare di restare tagliati fuori da una potenziale occasione. Un esperimento di questo tipo si rivale al principio di scarsità, di cui abbiamo parlato in questo articolo.

In un contesto in cui il consumatore si rivolge sempre più volentieri ad acquisti online, ambito in cui ognuno di noi è costantemente esposto a banner, newsletter promozionali, offerte imperdibili mentre naviga, ecco che per i brand diventa importante comprendere davvero come ogni minimo dettaglio, anche la scelta di un particolare font, possa influire e motivare le persone a prendere una determinata decisione, con impatti concreti sulle performance di una determinata strategia di marketing e comunicazione. E affiancare a metodi di ricerca tradizionali — focalizzati più che altro su dati quantitativi — ricerche e metodologie di stampo neuroscientifico e behavioural, certamente aiuta a comprendere davvero come le persone si comportano e quali particolari stimoli sono in grado di coinvolgerle: utilizzando queste preziose informazioni è possibile progettare ambienti di scelta funzionali, efficaci e veramente rilevanti.

Fonti:

Dynamic Right-Slanted Fonts Increase the Effectiveness of Promotional Retail Advertising

Select Fonts Wisely And Increase Your Advertising Success