L’estetica che piace al cervello: neuromarketing alleato del design per ambienti, materiali di comunicazione rilevanti e coinvolgenti

È con il nostro sguardo che, in prima battuta, facciamo esperienza del mondo che ci circonda ricercando, estrapolando e immagazzinando informazioni. Non è un caso che sia proprio la vista il senso generalmente più stimolato dalla comunicazione poiché, per coinvolgere, non necessita di alcun contatto fisico e può destare interesse anche a distanza.

Non tutto ciò che rientra nel nostro campo visivo è però in grado di catturare in modo profondo l’attenzione, affermandosi come davvero rilevante per noi, specie nei punti vendita che stiamo riprendendo a frequentare di nuovo in questa fase 2. Soltanto una minima parte delle informazioni in cui ci imbattiamo riesce infatti a essere incamerata dal nostro cervello razionale, perché gli stimoli, anche quelli visivi, sono solitamente processati in modo non conscio.

Gli allestimenti in store, i materiali espositivi e i packaging dei prodotti, rivelandosi talvolta come primo contatto fisico tra il consumatore e una marca, hanno il difficile compito di catturarne l’attenzione in contesti in cui questa è, per la verità, sempre più scarsa e rarefatta.

Il concept visivo, il luogo in cui vengono installati i materiali espositivi, il prodotto che promuovono: sono molti i fattori che concorrono a determinare il successo di allestimenti ed espositori PoP, il cui ruolo è quello di riportare alla memoria delle persone, nel luogo dove avvengono le scelte d’acquisto, una marca e il suo mondo valoriare in modo coerente alla brand image. Questo permette di instaurare un primo rapporto diretto con il consumatore, coinvolgendolo in modo profondo, emotivo e sensoriale, motivandone magari una conseguente scelta di acquisto. 

Che non avviene nel momento in cui estraiamo le banconote dal portafogli, ma è il frutto di una serie di reazioni precedenti, per lo più non consce, a determinati stimoli della customer experience. Il meccanismo che si attiva nel cervello quando dobbiamo prendere decisioni d’acquisto provoca un rapido confronto di due aree celebrali rispettivamente deputate a elaborare sensazioni positive o negative: il nucleus accumbens e l’insula. È quindi importante, quando si progettano strategie per la promozione in store di un prodotto, tenere conto che l’esperienza, le emozioni e le eventuali associazioni o ricordi suscitati da un prodotto o brand determinano quale delle due aree sopracitate predominerà sull’altra, stimolando o meno una scelta d’acquisto.

Neuromarketing per progettare materiali davvero rilevanti per il consumatore

Il neuromarketing e le scienze comportamentali, da questo punto di vista, si sono dimostrate di grande supporto al design per la progettazione di materiali PoP e allestimenti per il retail brain friendly: più facili e piacevoli da processare per il cervello, perché tengono conto sin dalla loro ideazione del modo di percepire, vivere, di fare esperienza dello spazio delle persone, dimostrandosi quindi in grado di attrarle e coinvolgerle in modo profondo.

È grazie alla conoscenza del non conscio che possiamo stabilire quanto le caratteristiche estetiche di ciò che guardiamo, ad esempio i colori, le forme, i contrasti cromatici, giochino un ruolo cruciale nel modo in cui processiamo un determinato stimolo. Questo know how è ormai consolidato per il team di LAB, la business unit di Ottosunove che si occupa di in-store design e produzione di materiali espositivi.

Colori e forme piuttosto che numeri e parole: come farsi notare in modo immediato dalle persone

Il nostro cervello percepisce la realtà secondo una gerarchia precisa. Il nostro sguardo è prima di tutto attratto dai colori, dalle forme e soltanto in seconda battuta da numeri e parole, che essendo concettuali attivano la parte razionale e più lenta del cervello, richiedendo maggiore sforzo per essere codificati e compresi.

In generale le persone formano opinioni non consce che poi si trasformano in giudizi su ambienti, prodotti o persone entro novanta secondi dalla prima interazione e questa valutazione, per percentuali che vanno dal 62 al 90% dei casi, è influenzata proprio dal colore (US Institute of Color), che può determinare fino all’85% la scelta di un prodotto piuttosto che un altro. Il colore assume più forza e rilevanza in relazione ad altri elementi che compongono ciò che abbiamo di fronte: forme, luci e altri stimoli che concorrono a creare un contesto di senso adeguato alla sua presentazione, rifacendosi sempre alla specifica immagine di marca.

È infatti dimostrato da diverse ricerche di neuromarketing quanto elementi grafici ed espositivi, oltre che un sapiente uso delle luci e una stimolazione multisensoriale possano migliorare esponenzialmente la piacevolezza di un’esperienza in store, rendendo più facile l’esplorazione del punto vendita, l’individuazione e la valorizzazione dei prodotti.

Migliore contestualizzazione e riconoscibilità, migliore customer experience

Uno studio condotto in ambito retail per ItalTrading da Ottosunove, ha analizzato come la fruizione di due reparti di uno store Pam Panorama di Parma, viene modificata dalla presenza o meno di materiali espositivi che ne specificano in modo chiaro la categoria merceologica di appartenenza.

I partecipanti alla ricerca sono stati divisi in due gruppi equamente distribuiti: uno target che ha visitato lo store con allestimenti e materiali espositivi, uno di controllo che lo ha fatto senza che i reparti presentassero vestizioni particolari. Entrambi i gruppi hanno esplorato lo spazio indossando strumenti di rilevazione neuro-metrica come EEG, eye-tracking e biofeedback, così da rendere possibile la verifica scientifica del tipo di reazioni non consce, profonde ed emotive provocate dalle diverse esperienze di acquisto, come ad esempio l’attenzione prestata ai prodotti, il senso di piacevolezza dell’esperienza di esplorazione, la memorabilità dello spazio espositivo.

Il gruppo target ha potuto visitare due reparti con allestimenti di grande impatto dal punto di vista cromatico, che presentavano informazioni rilevanti e in tema con l’area espositiva, altrimenti spoglia e non particolarmente caratterizzata.

I risultati del test hanno stabilito come la customer experience del gruppo target si sia rivelata molto più positiva, favorendo peraltro l’individuazione e la permanenza delle persone nei reparti coinvolti nello studio, oltre a una maggiore propensione all’acquisto. I materiali PoP si sono perciò rivelati un ottimo mezzo per coinvolgere e stimolare la curiosità e l’attenzione dei consumatori verso due reparti che, senza vestizioni, venivano addirittura superati e non percorsi. I prodotti esposti, in un contesto con informazioni più precise e di maggiore attrattività, sono stati quindi valorizzati grazie a questo intervento grafico ed espositivo. I consumatori hanno passato più tempo nelle aree allestite, entrando in contatto con i prodotti e ricordando meglio il reparto nel suo complesso dopo l’esplorazione.

I risultati di questa ricerca sottolineano una volta di più come basti un intervento ben calibrato, studiato per essere in sintonia con i meccanismi non consci che determinano il comportamento delle persone, per cambiare radicalmente l’esperienza di uno spazio, rivelandosi utile per il retailer, validando l’efficacia comunicativa degli allestimenti e dando maggior risalto alla merce esposta.

Chiarezza, coinvolgimento emotivo e distintività sono fattori importanti anche per determinare il successo di un packaging: possiamo citare un altro esempio presentato nel febbraio 2019 a CERTAMENTE, il primo convegno di neuromarketing in Italia, che Ottosunove organizza ogni anno: Agroter, società di servizi nell’area ricerca per tematiche legate alla comunicazione del settore agroindustriale, ha voluto dimostrare quanto incide un packaging coinvolgente nel catturare l’attenzione dei consumatori in un reparto, come l’ortofrutta, solitamente tra i meno attrattivi e stimolanti a livello non conscio. Mettendo a confronto l’efficacia di tre diversi espositori di mele — uno bianco, uno con colori caldi e “tropicali”, un ultimo che presentava i volti dei produttori di mele — è emerso che ben il 60% dei consumatori partecipanti al test ha scelto di acquistare mele dall’espositore caratterizzato da un elemento “umano”, rassicurante. I volti dei produttori hanno aumentato l’engagement emotivo dei consumatori, ma anche la memorabilità e l’attenzione del pubblico nei confronti delle mele disposte su quell’espositore.

Solo grazie all’aiuto di misurazioni neurometriche, è stato possibile comprendere quali layout fossero più coinvolgenti.

La ricerca ha inoltre dimostrato che il modo in cui viene esposta la merce in uno store cambia radicalmente l’esperienza di ricerca e scelta del prodotto. Nel reparto dedicato alle insalate, infatti, prediligendo una disposizione di prodotti per familiarità di prodotti — e non da offerte e disponibilità giornaliere — è stato possibile favorire una notevole riduzione dello sforzo cognitivo necessario per effettuare la spesa nei consumatori partecipanti al test. Più l’informazione è chiara e contestualizzata in modo efficace, più facile sarà per noi decodificarla e prendere una decisione conseguente.

Si tratta di esempi utili per capire quanto sia importante conoscere i processi cerebrali di percezione, soprattutto quelli non consci, misurabili solo grazie strumenti di indagine cui dispone il neuromarketing. Queste informazioni, integrate con i risultati delle ricerche di mercato tradizionali, basate su opinioni esplicite e perciò meditate dalla parte razionale del cervello, ci danno un dato completo sulle opinioni delle persone, così da elaborare elementi di comunicazione di una marca in modo efficace in qualunque touch point.

Un supporto fondamentale per programmare nuovi allestimenti e materiali efficaci perché profondamente coinvolgenti e convincenti, in grado di agevolare la frequentazione e all’acquisto, oltre che sul digitale, anche nei punti vendita: sarà importante garantire questo aspetto in un periodo in cui le persone possono finalmente tornare a frequentare gli spazi commerciali, dopo mesi di lock down.

Proprio per questo Ottosunove, con la sua business unit Lab, è strutturata per garantire la sua profonda conoscenza dei meccanismi di scelta delle persone e supportare i brand nella progettazione di materiali di comunicazione più efficaci e coinvolgenti sul punto vendita: scopri di più.