Una volta cominciato a indulgere, continueremo a cedere più facilmente alle tentazioni. Pensate a quando, davanti a una vaschetta di gelato, dopo il famoso “ultimo cucchiaio” non riuscite a chiudere la confezione e continuate a mangiarne. Se indotti in tentazione, siamo tutti molto più inclini a concederci altri piccoli piaceri.

Lo stesso meccanismo si attiva in noi durante un pomeriggio di shopping: se in uno store ci verrà offerta la possibilità di indulgere, è molto probabile che noi continueremo a farlo, possibilmente comprando di più.

L’esperimento dei tartufi di cioccolato

Come scrive nel suo libro Brainfluence, Roger Dooley, nostro speaker dell’edizione 2018 di CERTAMENTE – Inspiring Neuromarketing Day, quando in un negozio vengono offerti omaggi, come ad esempio una caramella, del cioccolato, i clienti sono molto più propensi ad effettuare acquisti.

Come scrive Dooley, i ricercatori Julio Laran e Chris Janiszewski, rispettivamente dell’Università di Miami e della Florida, in occasione di un esperimento, hanno offerto un tartufo di cioccolato ai partecipanti, spingendoli a mangiarne anche più di uno, nel caso ne avessero avuto voglia.

Ebbene, coloro che si sono lasciati andare, assaggiando anche più tartufi, successivamente hanno mostrato la tendenza a indulgere con maggiore piacere, specie nell’acquisto di altri peccati di gola come gelati, pizze, patatine. La tendenza a spendere di più non si è fermata soltanto al cibo: i partecipanti al test hanno mostrato anche una tendenza a cedere all’acquisto di beni di lusso rispetto a chi non aveva accettato il tartufo di cioccolato.

Chi aveva mangiato subito il primo tartufo, scrive Dooley in Braininfluence, ha poi assegnato un valore elevato a beni come i pc della Apple, t-shirt di marca, Tv dal costo elevato e crociere rispetto a chi era riuscito a resistere alla tentazione.

Credits: Spenced Davis by Unsplash

Meglio non esagerare con le tentazioni

Un meccanismo, quello dell’offerta di piccoli assaggi sul punto vendita, che tutti noi abbiamo potuto vedere e magari sperimentare nei supermercati o nei centri commerciali. Come sottolinea Dooley, però, è bene non esagerare con la tecnica dell’indulgenza.

Bisogna innanzitutto stabilire quanto “piacere” concedere ai nostri consumatori una volta accolti nello store. Troppa indulgenza, infatti, può ritorcercisi contro, annebbiando di fatto la volontà a viziarci ancora: quando abbiamo la pancia piena siamo soddisfatti, sazi e quindi tendiamo a chiuderci a riccio e a non volere altro. Inoltre, i consumatori che riescono a resistere alla prima tentazione, saranno quelli per cui bisognerà fare uno sforzo speciale per spingerli all’acquisto. I virtuosi dello shopping, infatti, raramente si lasciano trasportare dall’euforia del momento e si approcciano alle spese con molta più accortezza.

Fonti

Brainfluence, Roger Dooley, John Wiley & Sons