Lo diciamo da tempo, ormai: prima di effettuare un acquisto, che sia in store o online, i consumatori oggi cercano informazioni puntuali e approfondite sull’oggetto della loro attenzione, confrontando il prodotto o servizio in questione con molti altri simili, cercandone magari di più convenienti o performanti.
Le persone sono infatti alla costante caccia dell’affare migliore, dell’offerta da non perdere, della prova ultima che ciò che si apprestano ad acquistare faccia per loro. Per questo, secondo le stime di Nielsen, nel buying process dell’87% circa dei consumatori la ricerca online del prodotto precede il suo eventuale acquisto in store.
Ma c’è differenza tra adocchiare un prodotto da desktop o da mobile? Il fatto che le persone possano “toccare” tramite il touchpad un paio di scarpe dal loro cellulare, così come un vestito, un libro, influisce sulla loro decisione d’acquisto effettiva? Uno studio neuroscientifico ha risposto a questo interrogativo.
Andiamo più nel dettaglio con alcuni dati
Cominciamo dando un’idea dell’influenza del utilizzo del mobile nelle abitudini d’acquisto delle persone. Nello specifico, nei soli Stati Uniti, il 79% dei consumatori usa almeno un device “touch” (Commodore, 2016); di questi, l’87% utilizza quello stesso dispositivo nell’arco del buying process, per trovare i prezzi più convenienti e paragonare il prodotto scelto con altri (Nielsen, 2014; Interactions, 2014).
Quando si trovano in store, poi, il 62% dei consumatori utilizza telefoni o tablet per confrontare online i prodotti che trova appesi davanti ai suoi occhi (Criteo, 2017). Infine, fino al 15% delle vendite fisiche avvengono dopo un primo controllo online (Crate, 2017).
Lo studio
Il test in questione, condotto dagli psicologi dell’Università della California Riverside S. Chung, T. Kramer e E.M. Wong nel 2018, prevedeva tre diversi esperimenti attraverso cui testare l’impatto di touchpad o mouse sul coinvolgimento emotivo dei possibili clienti e sulle loro intenzioni, tempi e scelte d’acquisto. Il tatto, importantissimo metro di giudizio per gli acquisti fisici in negozio per valutare la fattura di un capo di abbigliamento come di un laptop, ha lo stesso impatto anche a livello digitale?
A quanto pare sì. I risultati hanno dimostrato che, tra i partecipanti allo studio, coloro che avevano cercato informazioni ulteriori sui prodotti alla fine mostravano livelli di coinvolgimento emotivo più alti, ma soprattutto un’intenzione d’acquisto molto più elevata, specie se lo shopping era di tipo “edonistico”, quindi di svago e legato a beni non di prima necessità. In questo senso contestualizzare i prodotti in scenari che richiamano al tempo libero può coinvolgere in modo ancora maggiore il pubblico.
Ridurre il carico cognitivo
Come già spiegato diverse volte nel nostro blog, minore è il carico cognitivo richiesto alle persone maggiore è la resa e la fruizione dei contenuti da parte loro. Troppe informazioni, specie se complesse, allontanano i consumatori invece di avvicinarli.
In questo senso, anche per gli e-commerce meglio puntare su poche informazioni, le più basilari come taglia, colore, materiali, per andare dritto al punto e convogliare il tocco sullo schermo verso l’azione richiesta. Utile risulta anche ridurre il numero di task che i consumatori possono fare su una pagina, per non sviare l’attenzione dal prodotto e frazionare l’azione in tante altre che distraggono da quella principale. Pensate a Google: sapete benissimo cosa fare quando vedete davanti agli occhi l’iconica barra di ricerca.
Coinvolgere meglio con il touch
Le interfacce touch, come detto, sono quindi una grande gancio per ingaggiare le persone e permettere loro di avere un primo contatto con il prodotto che desiderano, come hanno spiegato gli psicologi dietro allo studio.
Ma come rendere un sito, un e-commerce efficace per i visitatori che lo fruiscono con il touch? Chiaramente, risulta essenziale agevolare e rendere piacevole l’interazione con i prodotti. Come possono essere visualizzati? Come possono essere “provati”, studiati, manipolati? Nike, sul suo sito web, ha una sezione apposita che permette ai visitatori di personalizzare un modello di scarpa secondo i propri gusti: la dimensione interattiva e ludica dell’attività permette ai consumatori di essere sin da subito vicini, a contatto con il prodotto a cui sono interessati.
Un insight decisivo, se si considera che il 50% delle persone che poi effettua un acquisto in store, tendenzialmente utilizza il cellulare per prendere informazioni soltanto 15 minuti prima di entrare nel negozio in questione e che, ovviamente, proprio da quest’azione sarà molto condizionato. I retailer dovrebbero quindi prendere in considerazione anche la dimensione “tattile” digitale dello shopping online oggi, perché molto probabilmente avrà ricadute palpabili anche sulle vendite in store.
Fonti:
Comments by Gabriele Sebastiani