Perchè compriamo oggi. Dentro la mente del consumatore

Preferite la Coca Cola o la Pepsi? E siete sicuri che il vostro cervello sia d’accordo?

Nel 1975 i dirigenti della Pepsi Cola Company decisero di lanciare un esperimento denominato Pepsi Challenge: centinaia di agenti posizionarono un tavolino nei centri commerciali di tutto il mondo, offrendo a chiunque due bicchieri anonimi. Un bicchiere conteneva Pepsi, l’altro Coca Cola. A ciascuno poi fu chiesto che cosa preferivano.

I risultati dell’indagine furono entusiasmanti: più della metà degli intervistati aveva preferito il gusto della Pepsi a quello della Coca Cola! Tuttavia nel 1975 la quota di mercato della Coca Cola si attestò attorno al 40%, quella di Pepsi non superò il 20%: i risultati del Pepsi Challenge non avevano senso.

Nel 2003 il dottor Read Montague decise di replicare l’esperimento Pepsi Challenge del 1975 con uno studio di risonanza magnetica funzionale sul cervello di un numero ampio di volontari.

Nel nuovo esperimento furono offerte le due bibite in bicchieri anonimi e fu richiesto di esprimere la propria preferenza: come già accadde nel 1975, più della metà dei soggetti riferì di preferire la Pepsi. Nel momento dell’assaggio si attivava il loro putamen ventrale, l’area cerebrale che si accende quando troviamo attraente un gusto.

Se tuttavia agli intervistati veniva comunicato, prima dell’assaggio, il nome della bevanda che stavano per bere, più della metà degli intervistati dichiarava di preferire la Coca Cola. I loro cervelli mostravano non solo l’attivazione del putamen, ma anche della corteccia prefrontale mediana, da cui dipende il meccanismo del discernimento.

A livello cerebrale si generava un conflitto tra l’area del gusto e quella del giudizio ed in molti casi la Coca Cola aveva la meglio. Grazie alla sua storia, al suo logo, al design, alle sue pubblicità il sentimento positivo che il consumatore aveva provato per Coca Cola era in grado sconfiggere a livello cerebrale la preferenza per il gusto Pepsi.

Il dottor Montague aveva realizzato uno dei primi esperimenti su larga scala di una nuova disciplina: il neuromarketing.

Il neuromarketing studia cosa accade nel cervello del consumatore nel momento in cui scegliamo un prodotto, guardiamo un logo o uno spot televisivo, consultiamo un sito web.

Attraverso strumenti come la risonanza magnetica, l’encefalogramma e l’eye tracking, siamo oggi in grado di studiare le nostre risposte inconsce agli stimoli del marketing, misurando con profondità la relazione tra il consumatore ed i brand.

La conclusione che deriva dall’applicazione delle scoperte delle neuroscienze al marketing commerciale è unanime: ogni pubblicità o campagna di marketing o riesce a emozionare il pubblico o fallirà in termini di penetrazione nel mercato, di vendite e di fedeltà dei consumatori.

Ma per quale motivo il nostro cervello percepisce alcuni prodotti più attraenti e memorabili?

La risposta riguarda una delle più grandi scoperte dei nostri tempi: i neuroni specchio.

Queste cellule si attivano nel nostro cervello sia quando osserviamo qualcuno compiere un’azione finalizzata sia quando siamo noi a compiere l’azione. In altre parole, quando guardate un vostro amico addentare una fetta di pizza, il vostro cervello inconsciamente sta mimando il modo in cui lui interagisce con la sua pizza, come se foste voi ad addentarla.

I neuroni a specchio spiegano perché spesso sorridiamo quando vediamo qualcuno felice, o ci commuoviamo durante un film o agitiamo le braccia quando la nostra squadra del cuore fa goal.

Allo stesso modo essi spiegano perché gli esseri umani imitino gli uni il comportamento di acquisto degli altri.

Quando entrate da Abercrombie & Fitch e venite accolti da una modella di una bellezza inarrivabile vestita A&F, i vostri neuroni a specchio vi stanno dicendo “voglio essere come lei” e, quasi senza accorgevene, vi ritrovate un sacchetto pieno di felpe e jeans in mano. Non avete acquistato solo un prodotto ma un’immagine, un atteggiamento, una visione di come vorreste essere.

Fare shopping ci rende davvero più felici perché ad ogni acquisto il nostro cervello realizza una sua proeizione positiva e sperimenta una meravigliosa sensazione di benessere. Chi di voi non l’ha mai provata? Sicuramente il vostro cervello era d’accordo.