Un’attività che non si interrompe mai, quella del nostro cervello: esso è infatti sempre in funzione mentre siamo svegli, mentre dormiamo e soprattutto quando siamo esposti ed elaboriamo un’immagine, un suono o un odore.

Sono diverse le aree che si attivano a seconda dello stimolo che attiva il cervello, all’interno delle quali i neuroni comunicano tra di loro scambiandosi informazioni attraverso impulsi elettrici. Ecco, proprio questi impulsi possono essere registrati grazie all’elettroencefalografia (EEG), uno strumento di misurazione neurofeedback a cui il neuromarketing ricorre spesso. Ma andiamo con ordine.

L’EEG: come funziona

Gli impulsi elettrici con cui i neuroni comunicano tra loro sono appunto misurabili dall’EEG dalla superficie dello scalpo grazie a una serie di elettrodi, posti sulla testa della persona che, in un determinato test, interagisce ed è esposta a un determinato input di cui si vuole comprendere l’impatto a livello cerebrale. Si possono misurare, ad esempio, gli stati di attivazione cerebrale che uno spot, un alimento o un sito web sono in grado di evocare nelle persone: parametri decisivi per il marketing e la comunicazione, per il lancio di un prodotto ad esempio.

Il segnale elettrico del cervello viene riprodotto attraverso un grafico, l’elettroencefalogramma: a un computer collegato allo strumento è poi delegata l’analisi dei risultati.


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Le onde cerebrali

Con l’EEG si possono osservare le attività mentali associate alla frequenza delle onde cerebrali prodotte dal nostro cervello. Queste sono diverse in base ai diversi livelli di elaborazione delle informazioni, informando su diversi processi e stati mentali che si attivano in base alle attività che stiamo svolgendo.

Le onde cerebrali si dividono in:

  • onde ALFA: predominanti in stati di veglia e rilassamento, prevalentemente registrate quando il soggetto è con occhi chiusi;
  • onde BETA: prevalenti durante uno stato di attivazione cerebrale o in stati di allerta;
  • onde GAMMA: sono presenti durante le attività cognitive più elaborate e il consolidamento mnestico;
  • onde THETA : registrate negli stati di fluttuazione come il dormiveglia, la meditazione o in stati di tensione emotiva;
  • onde DELTA: predominanti durante il sonno profondo;

L’EEG e gli altri strumenti

Molto spesso durante test, l’utilizzo dell’EEG è abbinato ad altri strumenti per una migliore osservazione del comportamento non conscio delle persone. L’elettroencefalografia si abbina infatti ad eye-tracker e biofeedback: il vantaggio dell’EEG è la precisione temporale con cui riesce a fornire informazioni sul segnale cerebrale del partecipante al test. Il risultato è fornito nell’ordine di millisecondi, tanto che così possiamo sapere esattamente cosa accade nel cervello istante dopo istante.

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Le applicazioni nel neuromarketing

Nelle indagini neurometriche applicate al marketing, quindi, l’EEG può essere molto utile per individuare momento per momento la risposta cerebrale di potenziali clienti di fronte a un nuovo prodotto, un’affissione pubblicitaria, il lancio di uno spot, ma anche durante un’intera esperienza in store. Gli elettrodi sono infatti applicati sul candidato grazie a un caschetto portatile.

Uno studio svolto da ricercatori dell’Università La Sapienza di Roma ha indagato cosa succede al segnale cerebrale di persone esposte a uno spot pubblicitario. La ricerca si proponeva di stabilire se ci fosse una differenza nell’attivazione cerebrale dei partecipanti allo studio nel caso in cui lo spot venisse successivamente ricordato o meno. Dai risultati emerse che chi ricordava un certo spot a distanza di tempo, aveva mostrato effettivamente un tipo di attivazione cerebrale diversa al momento dell’osservazione dello stesso rispetto a chi poi lo aveva invece dimenticato.

Durante l’osservazione del video ricordato, si registrava una maggiore attivazione nelle zone frontali dell’emisfero sinistro, con un aumento delle onde GAMMA e THETA. Questi risultati sono in linea con le teorie neuroscientifiche secondo cui l’emisfero sinistro sarebbe particolarmente attivo durante la codifica di materiale da ricordare, mentre il destro durante il richiamo dei ricordi. I risultati dell’EEG erano quasi in grado di prevedere se uno spot sarebbe stato ricordato da quel partecipante o meno.

L’EEG in azione

Vediamo un altro caso. In uno studio polacco condotto sullo spot di un prodotto per la cura della pelle, si è indagato quale fosse, tra due frame alternativi, quello maggiormente coinvolgente. Un frame mostrava solamente il volto della modella, il frame alternativo invece lo stesso volto della modella che però eseguiva un gesto con la mano, sfiorandosi le guance.

I due spot erano praticamente identici all’osservazione consapevole.

Per indagare l’impatto emotivo di queste due alternative dello stesso spot, è stata indagata la presenza di onde ALFA nell’emisfero destro e sinistro: lo spot con il frame “solo volto”, registrava una maggiore presenza di onde alfa nell’emisfero sinistro rispetto al destro, indicando quindi un maggiore impatto emotivo. Da questo studio si evince come questo strumento possa indagare aspetti che non sono neppure consapevoli a livello conscio e che appaiono, a un’indagine comportamentale classica, impercettibili.

Possiamo osservare, inoltre, un diverso esempio dell’utilizzo dell’EEG grazie a uno studio nel retail che ha utilizzato questa tecnica per indagare se l’attività cerebrale potesse essere d’aiuto nel predire l’andamento sul mercato di alcune paia di scarpe, rispetto ai classici questionari valutativi self-report utilizzati nelle indagini di mercato.

Per fare ciò, è stato selezionato un gruppo di 30 paia di scarpe vendute negli store di una catena europea in un periodo di tempo precedente allo studio. Dai dati delle vendite è stato creato un “indice di successo” dei prodotti, andando successivamente a paragonare i dati provenienti dai questionari self-report che chiedevano il tasso di gradimento e la predisposizione all’acquisto del prodotto, a quelli provenienti dalle analisi EEG durante l’osservazione delle scarpe in esame. Dai dati EEG veniva poi estratto un ulteriore indice di preferenza.

Dai risultati è emerso che paragonando i dati dei questionari con i dati EEG, questi ultimi riuscivano a predire il successo del prodotto fino all’80% rispetto a quello calcolato con i dati delle vendite effettive. I dati dei questionari, invece, risultavano predittivi solamente al 60%.

I nostri precedenti articoli sugli strumenti del neuromarketing:

Fonti:

Astolfi, L., Fallani, F. D. V., Cincotti, F., Mattia, D., Bianchi, L., Marciani, M. G., … & Babiloni, F. (2008). Neural basis for brain responses to TV commercials: a high-resolution EEG study. IEEE Transactions on Neural Systems and Rehabilitation Engineering, 16(6), 522-531.

Ohme, R., Reykowska, D., Wiener, D., & Choromanska, A. (2009). Analysis of neurophysiological reactions to advertising stimuli by means of EEG and galvanic skin response measures. Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, 2(1), 21.

Baldo, D., Parikh, H., Piu, Y., & Müller, K. M. (2015). Brain waves predict success of new fashion products: a practical application for the footwear retailing industry. Journal of Creating Value, 1(1), 61-71.