Il neuromarketing, in pratica: cosa sono heart rate e GSR

Di fronte a un qualsiasi stimolo, è il nostro sistema limbico, la parte più antica, istintiva e automatica del nostro cervello, a determinare in prima battuta quale comportamento adotteremo: il nostro non conscio agisce con grande rapidità, precedendo l’intervento della neo-corteccia, la parte più razionale di noi, nel processo decisionale. Qualsiasi nostra scelta, quindi, prima del pensiero razionale trova dietro di sé una prima risposta emozionale, una sensazione che l’ha motivata istintivamente.

Poiché le nostre reazioni non consce a uno stimolo sono generalmente sottili e impercettibili, le indagini di mercato tradizionali non riescono a registrarle e analizzarle. Ed è qui che si inserisce il neuromarketing. Grazie a strumenti definiti comunemente nel loro insieme come biofeedback – è possibile infatti osservare e soprattutto misurare quali stimoli riescono ad attivare a livello non conscio le persone, portandole poi a una possibile scelta. Misurazioni, queste, di sicuro interesse per chi vuole assicurarsi che uno spot, un’affissione pubblicitaria o un packaging risultino effettivamente efficaci nell’arrivare al pubblico di riferimento.

Biofeedback: una definizione

Come detto, con il termine generale di biofeedback si identificano una serie di strumenti in grado di tracciare e misurare le risposte fisiologiche del nostro corpo in reazione a uno stimolo. Se è ovvio che davanti a una festa a sorpresa il nostro stupore sarà visibile e inconfutabile, generalmente la nostra attivazione emotiva non è così evidente da poter essere registrata a occhio nudo: proprio per questo strumenti come l’elettrocardiogramma (ECG), ad esempio ci possono aiutare a registrare eventuali variazioni del nostro battito cardiaco, indice che torna utile in un test neurometrico per studiare il grado di attivazione di un individuo.

Sebbene sia raro che un test si avvalga solamente di strumenti di biofeedback, essi difficilmente rimangono tagliati fuori da uno studio neurometrico, proprio perché insieme alla strumentazione che indaga direttamente il funzionamento cerebrale (come ad esempio la risonanza magnetica funzionale) forniscono un quadro completo delle reazioni non consce di una persona.

Vediamo quindi nello specifico quali sono i parametri principali che si possono misurare utilizzando gli strumenti di biofeedback.

Come può tornare utile l’heart rate

Come accennato, l’elettrocardiografia (ECG) è un metodo di monitoraggio che registra, grazie all’elettrocardiogramma, l’attività elettrica legata alle contrazioni cardiache. L’ECG fornisce una serie di indici fisiologici interessanti, tra cui il più importante è l’Heart Rate (HR), ossia la frequenza delle contrazioni cardiache che viene misurata in bpm, ossia in battiti per minuto.

L’HR indica le contrazioni cardiache che avvengono nell’arco di un minuto e, in base a questo parametro, osserva e misura i vari cambiamenti di stato fisiologici nell’individuo, poiché la frequenza cardiaca è regolata dal nostro sistema nervoso autonomo, coinvolto nell’elaborazione delle emozioni. In linea generale, si può affermare che le emozioni positive e eccitanti provocano un incremento della frequenza cardiaca, mentre quelle negative o rilassanti un suo abbassamento. L’Heart Rate è forse l’indice più facilmente misurabile: bastano infatti due elettrodi posti sul petto o su entrambi i polsi per poter tracciare i battiti per minuto, anche se esistono alternative meno invasive che utilizzano sensori ottici a infrarossi.

Il Galvanic Skin Response, ossia la conduttanza cutanea

Il GSR (Galvanic Skin Response) è un indice che ci permette di osservare e misurare la conduttanza cutanea della nostra pelle, ossia le variazioni continue di caratteristiche elettriche della pelle in base al grado di sudorazione. Questo parametro ci permette di analizzare la risposta di attivazione emotiva del nostro corpo di fronte a uno stimolo. Emozioni forti, infatti, determinano un’alta sudorazione: pensate a quando siete sotto stress, per un colloquio di lavoro magari.

Minime variazioni della sudorazione della pelle avvengono però in qualsiasi momento: quando percepiamo uno stimolo che ci attiva ed emoziona, la conduttanza cutanea cambia, indicando che un impulso ci ha stimolato. Una risposta, questa, che non è consapevole, tanto che nella maggior parte dei casi del cambiamento neanche ci accorgiamo. Nonostante questo l’informazione che questa tecnica ci fornisce è fondamentale per capire se un certo prodotto o uno spot sono stati in grado di colpirci.

La sudorazione, così come la frequenza dei battiti del cuore, è anch’essa regolata dal sistema nervoso autonomo. Se il ramo simpatico del sistema nervoso autonomo è altamente attivato, l’attività delle ghiandole sudoripare aumenta di conseguenza, incrementando a sua volta la conduttanza cutanea: lo stesso funziona nel senso inverso.

Anche in questo caso, la strumentazione non è affatto invasiva: l’attrezzatura si può infatti trasportare e maneggiare facilmente, rendendo così possibile utilizzarla per un’analisi fuori da un laboratorio. Basta infatti posizionare due elettrodi sulle dita o sul polso per misurare la conduttanza cutanea.

Biofeedback in azione: il test sullo shampoo “rilassante”

Un marchio di prodotti cosmetici francese, ha richiesto l’intervento
della Noldus Consulting, agenzia specializzata in behavioural science e neuromarketing, per indagare l’effettiva veridicità del claim di un nuovo prodotto: uno shampoo alla peonia che prometteva ai potenziali clienti un’esperienza di grande relax sotto la doccia.

Dato che secondo norma europea i claim pubblicitari relativi a prodotti per la salute e la cura della persona devono essere chiari e basati su evidenze scientifiche, senza generare aspettative irrealistiche, era necessario testare in maniera affidabile ciò che il brand prometteva al cliente. È per questo motivo che la Noldus ha proposto di testare i propri prodotti con un’indagine neurometrica.

Per veicolare una credibile esperienza di relax, si è cercato di ricreare una situazione che fosse il più confortevole e realistica possibile. Non potendo ovviamente svolgere il test in una situazione completamente realistica quale la doccia, lo studio è stato svolto su due gruppi di partecipanti che, all’interno di stanze di albergo, erano invitati a provare due diversi prodotti: il nuovo shampoo con effetto rilassante e uno shampoo standard. Successivamente i partecipanti dovevano odorare due provette con entrambi i prodotti.

Durante il test sono stati misurati diversi indici fisiologici: pressione sanguigna, frequenza cardiaca e conduttanza cutanea, insieme a un’analisi comportamentale che indagava l’assunzione di posture rilassate: ad esempio gambe distese o diminuzione del movimento.

Dai risultati è emerso che durante le prove del nuovo shampoo i partecipanti provavano effettivamente un’esperienza rilassante e questo era indicato da un abbassamento della frequenza cardiaca e della conduttanza cutanea, insieme a una diminuzione del movimento e l’adozione di posture rilassate. Questo ha permesso al brand di provare scientificamente la veridicità di quanto messo in commercio con il proprio prodotto.

Fonti:

Nmsba – Validating Product Claims Through Behavioral and Physiology Studies