LA VENDITA DEI ROSSETTI PUÒ ESSERE INDICATORE DI UNA CRISI? LE TENDENZE DEL SETTORE BEAUTY E I RECENTI RIFLESSI SUI CANALI DI VENDITA
Può un oggetto, così profondamente materiale e spensierato come un rossetto, essere elemento rivelatore di un periodo di crisi, paragonabile a ben più rigorosi indicatori economici? La curva delle vendite di questo prodotto ha costituito, nel tempo, uno strumento statistico inconsueto per monitorare il clima e lo stato di salute della società e della sua economia, nonostante la sua validità scientifica non sia stata confermata. Non si può dire infatti che abbia funzionato in periodo pandemico, benché le cause dell’anomalia siano facilmente comprensibili. Tra recessione, ripresa economica e profondi cambiamenti nelle abitudini dei consumatori, ecco come il rossetto può rappresentare molto più che un elemento del nostro beauty case.
Che cos’è il Lipstick Index?
Esistono diversi metodi statistici per monitorare, e in una certa misura anticipare, l’andamento e gli effetti delle crisi economiche e sociali. Ad esempio l’inflazione, che si misura attraverso la costruzione di un indice dei prezzi al consumo e delle loro variazioni nel tempo, è lo specchio di quanto determinate epoche siano state interessate da crolli e risalite periodici. Una ciclicità che seguirebbe degli schemi pressoché regolari nel loro andamento, rendendone prevedibili alcune fasi. Esiste però un metro di misurazione che si discosta, apparentemente, da un rigoroso approccio scientifico.
Si tratta del Lipstick Index, indice di vendita dei rossetti che considera, su scala mondiale, la curva di acquisto di questo prodotto, tra i preferiti dagli amanti del make-up. Messo a punto nel 2008 dall’allora CEO di Esthée Lauder, Leonard Lauder, in concomitanza con la crisi economica occorsa a partire da quell’anno, affonda le sue radici nell’osservazione dei momenti critici del passato. È possibile, infatti, applicare questo metodo di analisi già al contesto risalente alla Grande Depressione americana. In quel periodo l’acquisto di beni non di prima necessità si era ridotta al minimo, tranne che appunto per i rossetti.
La correlazione, e qui risiede la particolarità di questa misurazione, tra i periodi di recessione e la vendita di un lipstick è inversamente proporzionale: quando l’economia decresce le persone cercano una sorta di consolazione in piccolo oggetto di prestigio come il rossetto, facendo registrare un non indifferente aumento delle vendite. Addirittura può essere in grado di evidenziare, ancora prima che sia ben esplicita, l’avvento di una fase di recessione.
Come un rossetto può impattare sul nostro umore
Un gesto apparentemente banale come truccarsi è in grado di influenzare positivamente il nostro stato d’animo.
Truccarsi è un’usanza praticata già nell’antichità, in certe culture tanto le donne quanto gli uomini, e tramandata invariabilmente fino ad oggi. La capacità stessa di sapersi truccare bene, tracciando una linea di eyeliner perfetta o applicando impeccabilmente il rossetto entro i bordi, rappresenta una conferma delle nostre abilità. Sicuramente ne giova l’autostima e la sicurezza in sé stessi: la cura di sé è importante a livello sociale e professionale. Ma può avere risvolti più profondi e rappresentare un antidoto alla paura in situazioni critiche, come attesta un episodio relativo alla Seconda Guerra Mondiale. Pare infatti che il primo ministro inglese Winston Churchill a quell’epoca avesse imposto un rigido razionamento dei beni, anche i più essenziali. Tuttavia, consapevole dell’impatto positivo sul morale delle donne derivante dall’applicazione di un rossetto sulle labbra, decise di non limitarne la vendita, anzi di incoraggiarla.
Il maquillage ha a che fare inoltre con la costruzione della propria identità visiva e la parte della propria personalità che si vuole mostrare, al pari del modo di comportarsi o vestirsi.
Da non sottovalutare, è anche il ruolo del colore e il suo impatto sulla nostra mente. Se il rossetto per eccellenza, come suggerito dal nome stesso, è rosso, diversi studi e ricerche, tra cui Associazione dei colori del Professor Joe Hallock, hanno dimostrato come questo colore sia tra i più apprezzati, sia dal cervello femminile che da quello maschile, assolvendo quindi al compito di piacere e piacersi. Il rosso, con tutte le sue sfumature che vanno dal corallo fino allo scarlatto, è in grado di suscitare emozioni e sensazioni come passione, energia, vitalità, e di provocare reazioni fisiche come l’accelerazione del battito cardiaco e l’innalzamento del livello di testosterone.
La vendita dei rossetti disattesa dalla pandemia
La pandemia da Covid 19, però, ha pienamente disatteso le teorie finora enunciate, discostandosi da quanto accaduto in analoghe situazioni di difficoltà collettiva. La causa è da attribuire all’uso delle mascherine. Perché acquistare e indossare un prodotto per decorare le labbra, se queste sono rimaste per lungo tempo nascoste? Il colore non solo non sarebbe stato visto dagli altri, ma nemmeno da noi stessi. In tempi di lockdown le vendite del rossetto hanno subito una notevole flessione. Al contrario di altre categorie beauty si è infatti registrato un maggior interesse, tradotto in acquisto, verso la skincare e i prodotti per la cura della persona, più specificamente destinati al trattamento della pelle e dei capelli.
La pandemia ha dato l’impulso definitivo ad alcune tendenze beauty, come la crescita di attenzione verso la dermocosmetica. I consumatori la collegano ad un’ideale di benessere e salute, mettendo l’accento sul tema del wellness. Un segmento, quello della skincare, che sta continuando a crescere e che è sostenuto da un’implementazione delle strategie di vendita, soprattutto digital, di molti brand tra i quali, ad esempio, Beiersdorf AG, nota multinazionale tedesca produttrice di articoli per la cura della persona. Beiersdorf ha sfruttato strategicamente questa impennata lanciando l’app Nivea Skin Guide, che permette l’analisi della pelle del viso comodamente da casa propria semplicemente scattandosi una foto. Attraverso la app è possibile ricevere consigli circa i prodotti più adatti per le singole esigenze.
Come sono cambiate le abitudini di acquisto
Dal punto di vista di mercato, la pandemia ha modificato alcuni dei comportamenti di acquisto dei consumatori, che sembrano consolidarsi anche oggi. Primo fra tutti, l’utilizzo degli e-commerce, unica risorsa e canale cui attingere in tempi di chiusure rigide. Attestata la comodità di questa modalità di acquisto, essa risulta ancora oggi non più atto occasionale bensì naturale e spontaneo.
Molti brand hanno investito importanti risorse per potenziarsi dal punto di vista digitale: M.A.C. Cosmetics, tra i leader nel settore beauty e make-up, ha potenziato nel 2020 la propria digital brand experience per rimediare alla chiusura dei suoi oltre 4.500 punti vendita sparsi per il mondo. Compito non facile, tenendo conto dell’alta incidenza sensoriale nell’acquisto di un prodotto così personale come appunto un rossetto. Ma grazie alla sinergia tra attività social e coinvolgimento di influencer, con la possibilità per gli utenti di interfacciarsi virtualmente con make-up artist capaci di mettere in risalto mascara che valorizzano le ciglia o, ancora, extension o tinte per ritocchi capelli quando il salone di fiducia era chiuso, l’obiettivo di minimizzare le perdite si è tradotto invece in un buon posizionamento nel direct-to-consumer business.
Ancora più sorprendente risulta un sorpasso che è stato definito storico, sia per quanto riguarda il negozio fisico che per l’online, avvenuto sempre nel settore beauty: per la prima volta i prodotti cosmetici reperibili in farmacia hanno superato le vendite della profumeria. Responsabili di questo scambio, le chiusure di molti esercizi commerciali e la relazione di fiducia instaurata tra consumatori e farmacisti.
A che punto è oggi la vendita dei rossetti
Dopo i due anni appena trascorsi, periodo che sembra avviarsi verso la conclusione, è decaduto l’obbligo delle mascherine. Ricollegandosi al Lipstick Index, stando agli ultimi dati si osserva finalmente una ripresa nei livelli di vendita dei rossetti. Nuove consistenze, colori e tendenze hanno permesso a questo segmento di mercato di tornare a respirare.
Complice il ritorno alle interazioni sociali, già da metà 2021 si è registrata una importante crescita. Il colore sulle labbra è tornato ad essere leader nelle vendite del make-up con l’interesse dei consumatori focalizzato su colori vivaci e formulazioni a lunga tenuta, in grado di non trasferirsi sulla mascherina.
Nel 2022 questa crescita è in costante recupero. Il rossetto sta riconquistato il suo primo posto, come prodotto da mostrare, senza rischiare sbavature, ritornando ad esercitare la sua carica positiva sul nostro umore.
Vedi anche: Colori e cervello: ecco come reagiamo alle varie tonalità cromatiche.
Comments by Chiara Verra