Se il lock down, oltre ad aver modificato alcune nostre abitudini quotidiane, avesse provocato in noi profondi cambiamenti, interessando e modificando i nostri bisogni e i valori in cui ci riconosciamo? Questo il tema di un approfondimento pubblicato su WARC da Anna Shin, Senior Strategist di R/GA Singapore, società di consulenza internazionale specializzata in business transformation. Inserita in una rubrica dedicata a nuovi insight e strategie di marketing in risposta alla disruption provocata da COVID-19, la riflessione di Shin vuole tracciare plausibili scenari sulle nuove abitudini di consumo delle persone durante e dopo il periodo di restrizioni che ha avuto e continuerà ad avere ripercussioni non solo a livello sociale ed economico, ma anche personale.

[A proposito di COVID-19: Ottosunove ha preso parte, per osservare quanto profonda sia stata l’adesione alle diverse regole di comportamento e quanto sentite siano state preoccupazioni e paure durante la pandemia, a una ricerca internazionale svolta con uno strumento di misurazione utilizzato nel neuromarketing, lo IAT: puoi scaricarla qui.]

Un’occasione di introspezione collettiva

Shin inizia a tracciare un bilancio considerando la maggior quantità di tempo trascorso nelle quiete della propria casa, opportunità che ha permesso a molte persone di ritagliarsi uno spazio di introspezione in cui domandarsi cosa davvero le fa sentire bene, appagate.

La pandemia, anche a causa dello spettro della recessione globale alle porte e della minor capacità di spesa dei consumatori, sembra aver accelerato la tendenza a rinunciare al superfluo, producendo uno shift di paradigma che mette al primo posto il well-being, nell’accezione più ampia del termine. Se per millennial e generazione Z, le due categorie di consumatori più giovani, allontanarsi da un modello economico consumistico era un trend già in atto, in futuro è plausibile aspettarsi un diffuso rifiuto dell’acquisto compulsivo anche da parte degli adulti, con un maggiore interesse verso tematiche, prodotti e brand che mettano al centro il benessere personale.

Secondo l’analisi, stare a casa ha permesso a gran parte della popolazione globale di rimettere a fuoco le priorità della vita, facendo anche emergere una radicata sensazione di solitudine, con conseguente rimpianto per le occasioni sociali, e un distacco dall’attaccamento materiale. Sentimenti e sensazioni che oggi spingono le persone, nonostante le prime riaperture, a preferire situazioni di incontro con gli affetti più cari a un giro di shopping per l’acquisto di beni non indispensabili.

Se c’è infatti un aspetto della natura umana che il virus ha messo a nudo è proprio il bisogno di connessione e di relazione, benché in alcuni casi a distanza, espresso anche attraverso le tante iniziative di solidarietà collettiva nate negli ultimi mesi.

Il periodo di difficoltà vissuto fino ad oggi, perciò, ha spinto in modo vigoroso le persone a dare molto più peso al proprio benessere personale e alle connessioni di valore, condizionandone anche i consumi.

Well-being, marketing e comunicazione: i brand rispondono ai bisogni delle persone

L’industria del wellness attualmente sembra godere di una rapida crescita e molti brand, anche quelli più distanti da questo ambito, hanno colto l’insight per rispondere in modo adeguato ai nuovi bisogni del pubblico. Un esempio è rappresentato da Jack Daniel’s: il brand di whiskey ha scelto di veicolare un senso di coesione sociale attraverso uno spot realizzato con contributi video prodotti dai consumatori stessi. Kuoni Travels, un operatore di viaggi specializzato in lune di miele e turismo di lusso, ha invece offerto ai clienti l’opportunità di cambiare le proprie prenotazioni fino a pochi giorni prima della partenza effettiva, garantendo un servizio in parte funzionale e in parte aspirazionale.

In quest’ottica i brand dovrebbero strategicamente fornire al proprio target l’opportunità di immaginare e pensare in modo rilevante e memorabile, proponendosi come “generatori” di conforto concreto attraverso messaggi, prodotti e servizi rassicuranti.

In un periodo di forte incertezza, con il timore che in autunno si incorra in una nuova fase acuta del contagio, le persone stentano a prendere decisioni coraggiose. Intercettare questa preoccupazione serpeggiante può essere la chiave per risposte adeguate e “misure di soccorso” straordinarie. Una necessità colta in pieno da alcuni gruppi bancari, come ad esempio l’americana Ally Bank che ha azzerato i bilanci negativi dei suoi clienti, garantendo loro più margine di spesa e la possibilità di guardare ad un futuro complicato senza l’ulteriore fardello di un debito sulle spalle.

“Chi si spende in favore dei propri clienti con soluzioni concrete, specie in un periodo in cui il gioco si fa duro, potrà godere di una fiducia a vita da parte dei consumatori”, specifica la Senior Strategist di R/GA Singapore.

Da questo scenario si può dedurre come oggi le marche siano chiamate a proporre i propri servizi e prodotti mettendo l’accento sul loro contributo funzionale alla felicità e al benessere delle persone, senza che l’acquisto rappresenti il termine ultimo e imprescindibile per raggiungerli.

Fonti:

WARC