Emozionare e convincere sul punto vendita. È questione di sensi

Saldi, offerte al ribasso, campagne pubblicitarie “urlate”: basta questo per attrarre le persone e convincerle a compiere un acquisto? In un mondo in cui i consumatori sono sempre più informati su ciò che mettono nel carrello della spesa, in cui peraltro possono potenzialmente acquistare qualsiasi cosa comodamente dalla poltrona di casa con un click, serve qualcosa di più profondo e convincente per far scegliere il proprio brand, il proprio prodotto tra tanti altri.

A rispondere a questa esigenza è il marketing sensoriale, che punta a un coinvolgimento “attivo” delle persone, dei loro sensi, durante il processo d’acquisto. Giocando con olfatto, vista e sensazioni tattili è infatti molto più semplice comunicare davvero il valore, la fattura e la desiderabilità di un determinato oggetto a nuovi possibili clienti, influenzandone la percezione permettendo loro di “toccare” con mano nel punto vendita ciò che potrebbero poi acquistare.

Fare marketing con il non conscio

I nostri acquisti, infatti, sono molto spesso il frutto di reazioni non consce, istintive piuttosto che di un pensiero razionale e logico. Il meccanismo che si attiva nel cervello al momento dell’acquisto di un prodotto o servizio prevede infatti un veloce confronto di due aree celebrali, nucleus accumbens e insula, rispettivamente responsabili per sensazioni positive e negative. La vittoria di un’area sull’altra dipende dal confronto di informazioni di tipo esperienziale ed emozionale legate ai nostri ricordi.

La parte irrazionale del processo decisionale, nello specifico, accosta le sensazioni e emozioni generate dall’esperienza d’acquisto a informazioni che abbiamo in memoria. Un meccanismo decisivo sulla scelta finale d’acquisto e che avviene anche nel punto vendita.

Le neuroscienze applicate al marketing

Ma per orientare una decisione d’acquisto, non ci si può basare esclusivamente sull’esatto momento in cui il consumatore effettua l’acquisto.

Al fine di comprendere i meccanismi decisionali del consumatore bisogna prendere in considerazione la customer experience in tutte le sue fasi, facendo leva su elementi di tipo emozionale e sensoriale. Questi elementi, se utilizzati in modo efficace, riescono a coinvolgere il consumatore a livello non conscio, così da instaurare in lui sensazioni e ricordi che possono rendere più positiva l’esperienza di acquisto.

Vendere emozionando con i sensi

I sensi, come si diceva, sono importanti ganci per attivare la parte non conscia del cervello, dove possono avvenire fino al 75% delle scelte che compiamo ogni giorno, anche quelle d’acquisto.

Ad esempio l’olfatto: essendo collegato all’ippocampo (memoria) e all’amigdala (emozione), utilizzarlo in maniera corretta in relazione a uno store o a un prodotto, può richiamare ricordi e stimolare emozioni profonde in ognuno di noi. Inoltre l’olfatto, in millenni di evoluzione, ci ha sempre guidato nello scegliere, ad esempio, cosa mangiare e cosa no, quindi a livello non conscio è sicuramente una cartina tornasole di ciò che ci attrae o meno. Non è un caso che un brand come Lush, famoso in tutto il mondo per i suoi saponi, punti sull’intensissimo profumo dei suoi store per farsi riconoscere e localizzare da metri di distanza.

Tra tatto, gusto e vista

La vista è il senso più coinvolto nella nostra quotidianità, tanto che colori, forme e luci recitano un ruolo importantissimo nella customer experience. Specie nel punto vendita, il giusto dosaggio delle luci veicola messaggi molto diversi nel cervello rettiliano delle persone: uno store con una luce forte, fredda impone attenzione, un pensiero analitico, mentre ambienti con una luminosità più calda e soffusa richiamano sensazioni più tranquille, riflessive e creative. Non a caso negli store di elettronica, dove c’è da ponderare bene un acquisto basato anche su specifiche tecniche di prodotti apparentemente simili tra loro, la luce sia molto più fredda e intensa. In bar e locali come Starbucks, invece, la luce è spesso più tenue, per favorire il senso di relax, di divertimento nel tempo libero che il brand suggerisce. Anche il tatto gioca un ruolo importante nell’esperienza d’acquisto. Poter “toccare” con mano un prodotto che poi diventerà nostro sicuramente ci aiuta a valutarne il valore e la fattura.

Stesso discorso per il gusto: assaggiare un alimento – e conseguentemente apprezzarlo – è molto probabile che ci porti di lì a breve a volerne ancora ed acquistarlo. Inoltre, provare qualcosa che ci viene offerto in modo gratuito, assicura un senso di ricompensa non conscia efficace perché anche un piccolo assaggio viene letto come un regalo, o comunque come un vantaggio di cui abbiamo potuto usufruire.

Il potere del suono

E infine l’udito, altro senso importantissimo. Per farvi capire quanto musica e suoni possano guidarci nell’acquisto, in un negozio in cui sentiamo una canzone che ci piace siamo portati a spendere dal 2 al 10% in più.

Inoltre, la musica tendenzialmente allunga il tempo di permanenza nello store. Se scegliamo di inserirla a un volume alto nel nostro punto vendita, dovremo tener conto che questo porterà le persone a uscire molto prima dal locale, mentre una musica bassa rende più piacevole e durevole l’esperienza nel punto vendita. Il volume e l’intensità della musica dovrebbe cambiare in base agli obiettivi di ogni singolo business. In un fast food, dove il ricambio deve essere veloce, la musica alta potrebbe essere un efficace stratagemma per favorire il processo; in un grande magazzino, dove invece si punta a far restare il più possibile i consumatori a fare shopping, la musica dovrebbe essere più bassa.

Quindi?

Osservando il comportamento non conscio dei consumatori e imparando a conoscere gli stimoli sensoriali che possono influenzarli, le agenzie di marketing e gli store manager hanno la possibilità di identificare ciò che può attrarre l’attenzione delle persone e ridurre sentimenti come la paura, il rischio, l’insicurezza e il pericolo tra i consumatori stimolando la volontà all’acquisto e creando strategie e allestimenti più efficaci ed emozionanti.

Noi di Ottosunove lo facciamo grazie alla nostra business unit dedicata al field marketing, Action.