Becoming a love brand: ispirare le persone per far amare i propri prodotti

“È bene che ricordiamo che alle persone, in realtà, non interessa quasi nulla dei nostri brand”: così Cristina de Balanzo, Consultancy Director dell’agenzia inglese Walnut Unlimited, ha provocato i partecipanti della quarta edizione di CERTAMENTE – Inspiring Neuromarketing Day, parlando proprio della connessione emotiva che può crearsi tra i consumatori e un prodotto, quando intravedono da una vetrina un laptop Apple, un paio di sneaker della Nike o, facendo la spesa, un barattolo di Nutella. Perché è così: ci sono marchi che sanno parlare davvero alle persone e, proprio per questo, fanno parte di quella manciata di brand leggendari immediatamente riconoscibili e in cui immediatamente ci si riconosce.

Ma cosa rende un brand amabile, capace di creare un bond profondo con le persone a ogni latitudine, rendendolo così una vera e propria icona da seguire, una filosofia di vita a cui si sceglie di aderire? Le neuroscienze ci spiegano come buona parte di questi legami dipenda dall’ossitocina, un neurotrasmettitore che favorisce le relazioni sociali e quelle amorose. Proprio questo ormone, quando vediamo la persona amata, si attiva e ci fa sentire più a nostro agio: i livelli di stress si abbassano, così come quelli di ansia. Si ritrovano solidità e certezze.

Non a caso l’ossitocina è anche definita la “social-brain glue”, la colla sociale del cervello, rilasciata in quantitativi sostanziosi quando legami forti e difficilmente scindibili prendono vita: i livelli di ossitocina sono altissimi nelle madri che hanno appena avuto un bambino, mantenendosi tali durante l’allattamento. Lo stesso neurotrasmettitore sembrerebbe attivarsi anche quando guardiamo un oggetto o un brand in cui ci riconosciamo o che, a seconda dei casi, bramiamo. Non è così semplice, però, riuscire a creare questa sensazione di benessere nei consumatori, specie su larga scala.

Una coda davanti a uno store Apple

Pensate ad Apple e a Samsung: l’azienda di Cupertino non è diventata ciò che è oggi soltanto grazie ai suoi prodotti molto curati a livello estetico, ma soprattutto perché chi ne supporta i valori e compra iPhone, iMac, iPod sta acquistando nello stesso momento un pass per “l’esclusivo” fanclub Apple. L’azienda è stata capace, anche grazie al carisma e agli speech ispirazionali di Steve Jobs, di creare un vero e proprio culto con una sua filosofia ben distinta, in cui sempre più persone, al di là della qualità effettiva dei prodotti, vogliono riconoscersi e identificarsi.

Samsung, invece, come  tanti altri competitor di Apple, puntano sulla solidità, sulle performance, sulle qualità dei propri modelli, faticando però a trovare una storyline d’azienda così forte da poter competere con quella di Apple. Manca, secondo ciò che propone C.W. Park, direttore del Global Branding Center della USC’s Marshall School of Business, un elemento di “affinità spirituale”.

Ci sono i brand che performano bene da un lato, quindi, e ci sono, dall’altro, i cosiddetti “love brand”, che possono vantare una presa emotiva e sentimentale più forte sulle persone e, per questo, molto spesso sbaragliare la concorrenza.

Una garanzia di successo dei love brand è data dall’alto livello di fedeltà concesso loro dalle persone che, spinte dalla vicinanza che sentono con prodotti e marchi, non perderanno tempo a consigliarne l’acquisto a conoscenti, amici, parenti, facendo molto spesso orecchie da mercante a eventuali critiche o reticenze. Il mio brand preferito è ciò che fa anche per te, sembriamo dire a chi non si fa convincere.

Per diventarlo, è necessario quindi evitare di puntare soltanto su ciò che si fa, raccontando anche come e perché lo si fa. È proprio posizionandosi come un brand “inspirational” che Apple ha saputo vincere il cuore di chi ora si mette in fila per ore al lancio di un nuovo iPhone. L’identità di un brand è la base più solida su cui seminare e coltivare un rapporto duraturo con i propri follower: nell’era digitale è proprio nel seguito che si può instaurare una forma potente di emotional tie nei confronti delle persone.

Raggiungere possibili consumatori dall’altra parte del mondo non è più utopia, infatti, sebbene rivolgersi efficacemente a tutti sia una sfida sempre più complessa e rapidamente mutevole, per mezzi utilizzati, toni di voce, un cambiamento di cui è difficile tenere il passo. Puntare sulle emozioni e sulle connessioni, in un periodo storico in cui i valori vacillano, i confini si ispessiscono e le persone si allontanano sempre più, può essere il punto di partenza per stabilire un rapporto forte e duraturo con vecchi e nuovi consumatori e dar loro nuove e più efficace coordinate.

Fonti: The Science of Persuasion.