Da soli, con gli amici, soltanto durante i saldi estivi o invernali: lo shopping, croce e delizia di noi tutti, è un’attività ormai ben radicata nelle nostre abitudini di acquisto e che, dopo l’avvento dell’e-commerce e della stagione dei grandi sconti all’americana, ha cambiato volto adattandosi ai bisogni della società e delle nuove generazioni che cominciano a vantare un potere d’acquisto sempre più cospicuo.

Grazie all’analisi di Nick Gadsby, Semiotico del commercio e Antropologo Culturale, che fa seguito a una ricerca condotta da Criteo nel Regno Unito, in cui sono stati intervistati 2050 shopper sulle proprie abitudini di consumo, sono stati individuati tre trend di comportamento che, durante l’era  del “modern consumerism”, potranno influenzare in maniera determinante il retail nel prossimo futuro.

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Primo tip: l’ascesa dello shopping etico 

Non sorprende che lo shopping etico sia tra i settori in più rapida crescita nel mercato. I consumatori moderni, tra cui rientrano già Millennial e Generazione Z, si dimostrano molto attenti alla trasparenza e agli standard etici di un brand quando si tratta di acquistare un prodotto, fenomeno che coinvolge soprattutto Food&Beverage. Nel 2017, nel solo Regno Unito, gli acquisti di cibo e bevande “sostenibili” ha visto un incremento del 9,7%, per un mercato che oggi vale poco più di 81 miliardi di sterline.

Le persone si interessano sempre più alla provenienza di ciò che comprano: l’etica di un brand, per il 40% consumatori inglesi, cambia in positivo la propria percezione del marchio, si tratti del negozio di abbigliamento dietro casa o di una grande catena low cost. La necessità di sapere da dove proviene ciò che stiamo per acquistare è strettamente connessa, secondo l’analisi del Dr. Gadsby, alla volontà di assolvere lo shopping ad attività non solo utile a noi, ma anche alla società in generale: fidarsi di un marchio “sostenibile” ci fa sentire persone migliori e ci dà la sensazione di contribuire a migliorare il mondo in cui viviamo. Il senso di colpa si trasforma così in orgoglio: l’acquisto non è più doloroso, perché abbiamo riposto fiducia in un brand nella cui trasparenza ci riconosciamo.

Secondo tip: lo shopping in carne ed ossa sopravvive cambiando pelle

Con l’affermazione dell’e-commerce, fino a pochi anni fa, molti avevano predetto un canto del cigno imminente per centri commerciali e punti vendita: perché dovrei andare in un negozio se posso comodamente acquistare ciò che mi serve da casa mia?

La faccenda è invece molto più complessa di così. In un mondo in cui si trascorre gran parte della giornata in una dimensione virtuale,  vivere un’esperienza sensoriale e concreta è ormai un’esigenza diffusa. Lo shopping, da attività stressante si trasforma quindi in un attività ludica e da condividere con gli altri. Un quarto degli inglesi intervistati per lo studio di Criteo, ha infatti dichiarato di trovare lo shopping più divertente se fatto insieme agli amici, un dato che arriva fino al 46% nella fascia di consumatori Millennial, proprio coloro che con i loro smartphone sembravano pronti a seppellire i vecchi centri commerciali e le vie più infiocchettate dei centro città.

Abituati a fruire la realtà da dietro uno schermo, i giovanissimi sono alla costante ricerca di attività offline che sappiano davvero stimolarli. Per i marketer di oggi la sfida è quindi di saper creare percorsi d’acquisto in store capaci di colpire i sensi del consumatore annoiato.

Terzo tip: i saldi aiutano i risparmiatori a comprare

Ci saranno sempre consumatori capaci di resistere con più perseveranza alle sirene che tentano di attirarli negli store, per motivi anche molto diversi dal più diffuso senso del risparmio. Un terzo dei partecipanti al sondaggio di Criteo, infatti, sostiene che a limitare la propria voglia di entrare in un negozio di abbigliamento sia l’idea di dover entrare nei camerini, luogo detestato da molti. Molto meglio, per loro, comprare online  e provare indumenti nell’intimità di casa, trend agevolato dai sempre più efficienti sistemi di resi degli e-commerce.

Una grande fetta di consumatori che solitamente non trova piacere nello shopping “dal vivo” può rivelarsi invece molto attenta alla possibilità di fare grandi affari grazie a coupon e promozioni speciali. Non una grande novità, si potrebbe dire: a destare grande attenzione nella ricerca è il cambio di paradigma che si nasconde dietro questa tipologia di acquisti.

Se il 44% degli intervistati afferma di cercare molto spesso sconti e offerte prima di effettuare un acquisto, a stupire è l’alta percentuale di rappresentati dei ceti più agiati che ammette di farlo regolarmente. Per i più parsimoniosi, un grande punto di soddisfazione sta nella consapevolezza di esser riusciti a portarsi a casa un grande affare: maggiore è il risparmio, minore è la colpa che si proverà nell’aver comprato qualcosa di cui magari non si ha effettivamente bisogno (dato che si rivela molto alto nella categoria under 25, con il 34% dei giovanissimi che confessa di essersi pentito di acquisti compulsivi). Lo sconto non è più un qualcosa di cui ci si deve vergognare, anzi: comprare risparmiando eleva lo shopper a consumatore più coscienzioso.

Un aspetto che si va sempre più a intensificare, poiché con la diffusione di grandi iniziative di ribassi come il Black Friday, ormai affermate anche in Europa, l’attenzione e l’aspettativa dei consumatori nei confronti dei saldi è più alta che mai. Il “golden quarter“, come viene definito il periodo pre-Natalizio per il Retail, deve essere sfruttato più a lungo possibile: il tradizione giorno di saldi post-Ringraziamento non basta più al consumatore a caccia di sconti. Più ampio il periodo di sconti, più e probabile che si registreranno maggiori acquisti.

Fonti:

WARC