7 strategie per coinvolgere il cervello primitivo

È ormai stato ampiamente confermato dalle neuroscience che le nostre scelte di acquisto e il modo in cui rispondiamo ai brand e ai prodotti sono guidati dall’irrazionalità. Da consumatori non sappiamo spesso spiegare perché abbiamo comprato un prodotto, e questo dipende principalmente dall’architettura del nostro cervello.

Daniel Kahneman, premio Nobel per l’economia 2002, nel suo libro “Pensieri lenti e veloci” ha dimostrato e descritto la presenza di tre sezioni principali nel cervello umano, sviluppate in tre diverse fasi evolutive e suddivise in due sistemi: il sistema 1 composto dal cervello rettile (o tronco dell’encefalo) e dal cervello mammifero (o sistema limbico), e il sistema 2 composto dalla neocorteccia.

Quest’ultima è la parte più giovane ed esterna, sede delle funzioni cognitive, razionali e del linguaggio. Il cervello mammifero è invece la parte intermedia ed è coinvolto nelle risposte emotive, mentre il cervello rettile, la parte più antica e profonda, è responsabile per gli istinti primari e la sopravvivenza ed è chiamato così perché è l’unica parte di cui dispongono anche i rettili. L’obiettivo principale del sistema limbico e del tronco dell’encefalo, è quello di evitare il dolore e sono queste aree che controllano il processo decisionale finale.

L’intero cervello gioca un ruolo fondamentale nel processo decisionale del consumatore, ma è il sistema 1 a guidare la scena. Non è necessario attentare alla vita dei consumatori per attirare la loro attenzione, basta saper riconoscere i giusti punti di dolore del tuo pubblico. Di seguito proponiamo quindi una raccolta di 7 strategie per coinvolgere e parlare direttamente alla parte più primitiva del cervello umano.

1. Evitare il dolore vs cercare il piacere
I consumatori quando prendono delle decisioni si concentrano maggiormente sull’evitare il dolore piuttosto che sulla necessità di stare bene. Secondo l’esperto di marketing Seth Godin, più l’acquisto è di alto valore, più aumenta il dolore innescato dalla spesa. Per evitare che ciò avvenga, rintraccia il punto di dolore del consumatore e trova il modo per alleviarlo. Domino’s Pizza ha individuato per esempio che il punto di dolore dei suoi clienti consisteva nel non sapere quando sarebbe arrivata la pizza che avevano ordinato, e ha quindi sviluppato un sistema online che ti dice esattamente quando la pizza è in forno e quando è in consegna.

2. Fai leva sull’emozione
Il sistema 1 si attiva in automatico e le emozioni sono risposte istintive agli stimoli sensoriali, giocando un ruolo importante nel processo decisionale. Quindi più sensi verranno associati al tuo brand, più emozioni coinvolgerai e più comportamenti d’acquisto verranno influenzati. Le immagini e i video che raccontano una storia emozionante, per esempio, migliorano l’attenzione e la memoria, aiutando il consumatore ad immedesimarsi nelle situazioni.

3. Rafforza gli stimoli visivi
Il nervo ottico è collegato direttamente con il nostro cervello primitivo, il quale risponde a velocità incredibilmente elevate agli stimoli visivi. Diversamente da quanto avviene con le parole, elaborate invece dalla parte razionale e quindi secondarie nel processo di acquisto. Migliora e rafforza l’identità visiva del tuo marchio e il packaging dei tuoi prodotti, e utilizza semplici metafore visive per veicolare i tuoi messaggi.

4. Sfrutta l’individualismo innato
La parte più profonda del cervello, essendo impegnata nella propria sopravvivenza, sarà più coinvolta se comunicheremo in maniera diretta e palese al consumatore stesso. Utilizza quindi termini come “tuo/vostro” e fai uso di immagini scattate dalla sua prospettiva in modo che possa immedesimarsi.

5. Rendi semplice e tangibile il tuo prodotto o servizio
Il sistema 1 non comprende i numeri e i concetti astratti, che richiedono un’elaborazione razionale, ed è invece attratto da ciò che è familiare, tangibile e dimostrabile. Quando necessario usa frasi semplici e brevi, evidenzia i benefici concreti che puoi offrire, utilizza immagini reali che aiutano il consumatore a visualizzare l’informazione che vuoi trasmettere e sfrutta le recensioni dei clienti.

6. Punta all’inizio e alla fine
Il cervello primitivo è impegnato nella sopravvivenza e per risparmiare energia focalizza l’attenzione all’inizio e alla fine di un’esperienza. Cura quindi attentamente la prima impressione (saluta con un sorriso, studia i primi secondi di uno spot o le prime righe di una landing page) e lascia il consumatore con un’esperienza positiva.

7. Comunica attraverso il contrasto
Il contrasto viene percepito rapidamente dal nostro cervello più profondo e accelera il processo decisionale. Utilizza immagini che mostrano il prima e il dopo, mostra il dolore e il sollievo generato dall’uso di un prodotto, spiega perché il tuo servizio è migliore rispetto alla concorrenza.

Fonti
Business KnowHow – Neuroscience Marketing