Che profumo ha il tuo brand?

In un’epoca in cui fare business è diventato un’attività altamente competitiva, dove i marchi continuano a cercare modi innovativi per distinguersi — dalla illuminazione, ai colori, fino alla musica — il potenziale dell’olfatto rimane ancora in buona parte da esplorare.

In combinazione con altri elementi di marketing, un profumo è in grado di aumentare la connessione con la marca e di aumentare la fedeltà del consumatore. Si può infatti camminare in un ambiente ben progettato, ma se non si riesce ad individuare un odore, o ancora peggio se c’è un odore sgradevole, l’intero spazio risulterà svuotato di contenuto.

Uno studio condotto nel 2013 dal Global Journal of Commerce and Management Perspective ha rilevato che il profumo ambientale ha un forte impatto nel migliorare il comportamento dei consumatori in termini di emozioni, valutazione del brand, intenzione di acquisto e volontà di ritornare in un negozio. Non è un caso che, secondo una stima di ScentWorld, il marketing olfattivo sta crescendo a un tasso annuo del 15%, con un fatturato di circa 300 milioni di dollari a livello globale.

Il più potente dei sensi
Ogni senso svolge un ruolo importante nel formare la percezione di un’esperienza, ma l’olfatto è una forma di linguaggio che ha una delle connessioni più profonde sia con la memoria che con l’emozione, consentendo al consumatore di percepire subito l’identità del brand.

Gli odori vengono associati più facilmente ai ricordi rispetto a segnali visivi o uditivi, perché l’olfatto è l’unico senso collegato direttamente al sistema limbico, la parte più profonda e primitiva del cervello che ospita ricordi ed emozioni. In mediaricordiamo infatti solo il 5% di ciò che vediamo, contro il 35% degli odori che sentiamo.

Martin Lindstrom, uno dei massimi esperti di neuromarketing e autore di “Brand Sense”, riporta nel suo libro uno studio che ha rivelato che l’80% degli uomini e il 90% delle donne riferisce di provare emozioni e ricordi innescati dagli odori. Abbiamo già parlato in passato del cosiddetto “effetto Proust” ed effettivamente anche le neuroscienze hanno confermato la capacità degli odori di attivare i ricordi più profondi.

Pensa al profumo dei dolci caldi della nonna o all’odore di terra bagnata dopo la pioggia, queste evocazioni possono farti sentire coccolato, eccitato o semplicemente felice. Gli odori possono anche cambiare il modo in cui percepiamo le informazioni, l’aroma di limone per esempio può mettere sull’attenti il consumatore, ma ciò potrebbe risultare utile quando vogliamo invece catturare l’attenzione su un nuovo prodotto.

Singapore Airlines

Il branding olfattivo
Ci sono diverse strategie di marketing per attivare i nervi olfattivi dei consumatori, e il principale è probabilmente lo scent branding. Una delle aziende di punta nel marketing sensoriale, secondo Lindstrom, è Singapore Airlines. Questa compagnia aerea asiatica ha sviluppato una propria identità olfattiva che utilizza in tutte le zone di contatto con i clienti. Quando i viaggiatori incontrano la sua fragranza un po’ esotica, questa evoca i ricordi delle passate esperienze legate alla compagnia.

Il marketing olfattivo di prodotto
Si tratta di una strategia relativamente più semplice, ma altrettanto efficace. Il profumo di pollo arrosto che si diffonde nei supermercati o l’aroma di caffè macinato al bar sono dei classici esempi, più o meno volontari, di odori che mettono l’acquolina in bocca e spingono le vendite di un prodotto. Questa non è però una strategia di cui possono approfittare solo i prodotti alimentari. Pensa all’odore di lenzuola pulite in un negozio di biancheria da letto, o l’odore di pelletteria in un negozio di borse o al profumo di auto nuova. Rolls Royce ha per esempio investito molto nel tentativo di duplicare l’aroma unico della Silver Cloud del 1965 nelle sue nuove vetture, spruzzandolo nella parte inferiore dei sedili.

Il marketing olfattivo nel retail
In qualsiasi negozio al dettaglio, controllare l’aspetto olfattivo è importante in quanto è in grado di influenzare la percezione del negozio stesso e dei suoi prodotti. Nel 2005 Nike ha condotto uno studio in cui due paia identiche di scarpe da corsa sono state posizionate uno in una stanza con una piacevole e sottile fragranza floreale, e uno in una stanza senza odori percettibili. L’84% dei soggetti ha valutato le sneakers nella stanza profumata come nettamente superiori, confermando che anche un aroma del tutto non collegato al prodotto può avere un forte impatto sulle preferenze dei consumatori.

Attenzione ai cattivi odori
Non tutte le esperienze olfattive risultano però positive. Uno studio di McDonalds ha scoperto che un terzo dei clienti statunitensi e il 42% di quelli britannici ritiene che i loro ristoranti puzzino di olio stantio, diminuendo il loro godimento del cibo. L’indagine ha però rilevato anche che agli altri clienti quell’odore metteva l’acquolina in bocca. Risulta quindi interessante come anche i cattivi odori possono richiamare un’associazione col marchio.

I pericoli olfattivi
Poco profumo è sufficiente per lungo tempo. Una camera di hotel che profuma leggermente di fresco è un’esperienza piacevole, mentre una camera impregnata di deodorante per ambienti non solo risulta fastidiosa, ma fa pensare che si voglia coprire un odore poco gradevole.

Alcune persone, inoltre, sono molto sensibili alle fragranze e potrebbero percepire i profumi intensi come inquietanti. A San Francisco, un’azienda ha diffuso dei manifesti nelle fermate degli autobus che profumavano di biscotti, invitando le persone a comprare del latte. I manifesti però sono durati solo un giorno prima che le autorità richiedessero la loro rimozione a causa delle lamentele dei cittadini sulla paventata diffusione di malattie ambientali.

L’idea poteva essere geniale, ma non era adeguata all’ambiente. L’odore di biscotti appena sfornati è una buona idea in un bar, ma in una pensilina dell’autobus risulta sospetta e artificiale. Così come l’odore di polvere, muffa e carta vecchia può non essere l’ideale in una libreria, ma può invece fare la fortuna di un negozio di libri antichi.

Chiedi quindi ai tuoi clienti di cosa profumano i tuoi prodotti e i tuoi ambienti di vendita, e pensa se sono degli odori che è meglio eliminare, o se vale la pena rafforzarli. In alternativa è meglio affidarsi ad un esperto che saprà costruire la fragranza più coerente con il tuo marchio, senza esagerare ed evitando il rischio di annullare i benefici.