Dati i notevoli costi degli spot pubblicitari, da decenni è pratica comune valutare diversi storyboard utilizzando i focus group, ma è comunque difficile decidere se realizzare e mettere in onda uno spot tv. Ancora più complicato è modificarlo in fase di postproduzione dopo che sono già stati sostenuti gli alti costi di realizzazione, e sarebbe dunque più utile avere uno strumento che permetta di testare l’efficacia ancora prima della produzione. Proprio in questa direzione si è mosso uno studio condotto dai professori di Neurensics, una società olandese di ricerca neuroeconomica, che ha dimostrato che l’efficacia degli spot televisivi può essere prevista con oltre l’80% di precisione grazie alla tecnologia basata sulla risonanza magnetica funzionale. Le neuroscienze e le moderne tecnolologie di analisi del cervello permettono infatti di andare oltre ai focus group, ai sondaggi e agli altri metodi di ricerca tradizionali, facendo previsioni di efficacia più affidabili.

 

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Lo studio dei ricercatori olandesi ha testato in quale misura l’attivazione cerebrale di uno storyboard assomiglia a quella dello spot definitivo, in modo da poter predire l’efficacia finale della pubblicità. Dodici spot già realizzati sono stati riportati in formato storyboard in modo sistematico: i punti chiave, in genere dieci, sono stati trasformati in una sequenza di disegni animati della stessa lunghezza dello spot originale, mentre una voce maschile fuori campo è stata utilizzata per spiegare la storia dello spot, leggendo il messaggio finale ad alta voce. Successivamente sia gli storyboard che i veri spot sono stati sottoposti a dei volontari stesi sotto lo scanner della risonanza magnetica funzionale. La registrazione delle 13 reti neurali dei soggetti ha permesso di raggruppare le loro emozioni (o mapper), in gran parte inconsce, in quattro gruppi: emozioni positive, emozioni negative, attrazione personale e impatto generale. Mettendo in relazione l’equilibrio tra emozioni positive e negative ottenute per lo storyboard, con quelle ottenute per lo spot vero e proprio, è stato possibile verificare in che misura i primi possono avere un valore predittivo sull’impatto neurale delle pubblicità.

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I risultati hanno mostrato che storyboard e spot tv hanno una correlazione altamente significativa statisticamente ed evocano valori mapper abbastanza simili, anche se non non perfettamente uguali. Le immagini relativamente semplici e narrative di uno storyboard hanno dunque un valore predittivo affidabile e, in questo modo, il testing prima della produzione contribuisce a prevenire gli errori già in fase iniziale evitando emozioni che possono avere un impatto negativo sull’efficacia dello spot. Finalmente, quindi, è disponibile uno strumento che permetterà di confrontare le proposte e sapere in anticipo quale si tradurrà nel più alto tasso di conversione, con un risparmio di costi davvero considerevole.

Fonte Victor Lamme

Science partner at Neurosensics

Via NMSBA