Perché amiamo fare shopping? E come mai è così difficile spiegare perché si ama un brand? Gli esperti internazionali che in questi anni hanno costruito un ponte tra il punto vendita e la ricerca neuroscientifica si incontrati ad Amsterdam il 15 e 16 ottobre scorsi in occasione della terza fortunata edizione della Shopper Brain Conference.
Si tratta dell’unico evento internazionale sull’argomento ed è stato organizzato dalla Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA), l’associazione di professionisti con un interesse nel neuromarketing con membri in 53 diversi Paesi, e da POPAI Benelux, l’organizzazione non-profit di retail marketing che opera in 44 Paesi.
In quanto prima agenzia italiana di marketing e comunicazione membro di NMSBA, una delegazione di Ottosunove è volata nella capitale olandese per partecipare all’evento.
L’appuntamento è stato un momento imperdibile di confronto internazionale per aggiornarci sugli ultimi sviluppi del neuromarketing, approfondire il comportamento dei consumatori e cercare ispirazioni per supportare il mondo del retail nel comunicare in modo più efficiente.
Nell’ultimo periodo c’è stato infatti un aumento dell’interesse nei confronti della materia e il numero delle iscrizioni all’evento è triplicato rispetto allo scorso anno. Abbiamo avuto modo di misurarci con realtà simili alla nostra, come l’agenzia Kochstrasse di Hannover, e ascoltare gli interventi di alcune grandi multinazionali che hanno condiviso i test e le proprie lezioni di vita reale sull’applicazione di strategie di marketing basate sul cervello. Ma andiamo al dunque, ecco i concetti più rilevanti che abbiamo ascoltato durante gli interventi.
David Forbes
Le emozioni guidano le strategie di marketing
David Forbes, fondatore della Forbes Consultancy e autore di “The Science of Why”, ha ricordato che la prima reazione emotiva avviene a circa 500 millesimi di secondo, cioè a metà tra i 200 millisecondi che abbiamo bisogno per raggiungere la soglia di consapevolezza e gli 800 millisecondi che abbiamo bisogno per elaborare un concetto. È a questa fase intermedia a cui bisogna puntare per coinvolgere il cliente. Per il marketing, infatti, le motivazioni emotive devono essere l’obiettivo primario, in quanto sono proprio queste forze che guidano il processo decisionale di acquisto.
A tal proposito il marketing ha bisogno anche di ridefinire bene la categoria di beneficio del proprio prodotto. Per esempio, un’azienda polacca leader nei prodotti per la pulizia del legno ha riscontrato che un suo prodotto lasciava un residuo oleoso che era ritenuto fastidioso per i consumatori. Solo scoprendo la profonda connessione emotiva che si lega al prodotto ha potuto attuare una nuova strategia di mercato vincente. Infatti se il prodotto veniva presentato non solo per la pulizia ma anche per il nutrimento del legno dei mobili, la percezione migliorava sensibilmente.
Lluis Martinez Ribes
Come differenziarsi e farsi scegliere?
Lluis Martinez Ribes, docente alla ESADE Business School e partner presso m+f=!, ha ripreso il concetto di “Infotoxicated Era”. Basti ricordare che oggi in una singola pubblicazione del Sunday Post ci sono tante informazioni quante ne avremmo potuto raggiungere nel medioevo durante l’intero arco della nostra vita.
Come riuscire quindi a differenziarsi e a farsi scegliere? Ecco 8 passi fondamentali:
1 Comprendi il contesto e la vita dei tuoi clienti;
2 Non provare a far comprare di più i consumatori, prova a far spendere più tempo con te rendendo il processo d’acquisto dei tuoi prodotti parte integrante della vita delle persone;
3 Dai forma a soluzioni retail che migliorino la loro qualità della vita;
4 Allega un’emozione al tuo concetto di retail;
5 Stimola l’immaginazione nell’acquirente. Il rilascio di dopamina è infatti maggiore quando si cerca un prodotto da comprare, piuttosto che quando lo si consuma;
6 Per persuadere ricorda che prima viene l’emozione e solo dopo la riflessione razionale;
7 Per differenziarsi, ricorda invece che prima viene l’astrazione e dopo gli aspetti pratici;
8 Alla fine, fai sempre neuroricerca per verificare.
L’impatto del packaging
Wim Hamaekers, Managing Partner Haystack, e Iris Cremers, European Shopper Insight Manager Unilever, hanno rilevato che il punto vendita è un ambiente estremamente complesso per il cervello dei clienti e la maggioranza acquista il primo prodotto con cui interagiscono. Il cervello infatti deseleziona prima di scegliere. Esiste un codice nella nostra memoria che ci aiuta a riconoscere rapidamente l’oggetto che si sta cercando, deselezionando prima ciò che per noi non è rilevante.
La maggior parte delle fissazioni oculari all’interno di un negozio, inoltre, sono sul prodotto o attorno al prodotto. Non è quindi necessario investire nei manifesti pubblicitari, perché al momento dell’acquisto è il design della confezione la cosa più importante per raggiungere subito i clienti.
La musica aumenta le vendite
Martin de Munnik, founding Partner Neurensics, ha mostrato come la musica sia in grado di innescare tutti i tipi di emozione e attivare le intenzioni di acquisto, diminuendone i sentimenti negativi correlati. Quale musica quindi attiva l’intenzione di acquisto del tuo marchio? La risposta è nella coerenza.
Quando la musica è coerente con il prodotto e l’ambiente, le vendite aumentano. Per esempio se vendiamo del vino italiano, lasciare in sottofondo della musica italiana porterà benefici maggiori rispetto ad un sottofondo di musica francese.
Come invitare all’azione online
Bart Schutz, Chief Psychology Officer presso Online Dialogue, ha invece spiegato che la percezione visiva è fondamentale anche per attrarre gli utenti online. Per esempio, se il link del vostro annuncio di Google Adwords forma una freccia insieme al titolo e alla descrizione, allora l’utente sarà più portato a cliccare. Lo stesso vale anche per i siti web, quando i testi sono centrati e si restringono verso il basso, invitano di più a proseguire in fondo alla pagina e a cliccare le call-to-action poste in direzione della freccia che si è venuta a creare.
Basta un fiore
Elissa Moses, EVP, Neuro and Behavioral Science from Ipsos (USA), ha infine presentato i risultati di un test effettuato in un supermercato. È stato notato che gli acquirenti che all’ingresso avevano ricevuto in regalo un fiore tendevano a focalizzarsi più sul prodotto che sul prezzo rispetto a chi non lo aveva ricevuto. Pertanto fare un regalo che richiama il prodotto in promozione può aiutare a sciogliere i freni della razionalità.
Comments by Gero Di Bella