Da portavoce del messaggio e degli obiettivi di un brand a stimolo inefficace o addirittura  controproducente: uno spot televisivo può rivelarsi un’arma a doppio taglio se la sua performance, una volta messo in onda, non  soddisfa le aspettative che ci si era prefissati.

Non sempre l’esperienza o le sole ricerche tradizionali consentono di far capire cosa davvero non va, cosa si può efficacemente rivedere in pochi minuti di filmato. Le neuroscienze, in questo senso, possono fornire un  sostanziale aiuto indagando le reazioni non consce delle persone ad uno stimolo, ossia quelle che in larghissima misura indirizzano le nostre scelte.

Una delle case history più apprezzate della terza edizione di CERTAMENTE – Inspiring Neuromarketing Days, è un esempio vincente della sinergia tra rilevazioni neuro-metriche e comunicazione: BrainSigns, partner scientifico di Ottosunove, nonché co-organizzatore di CERTAMENTE, ha lavorato insieme a UNHCR Italia, l’Agenzia delle Nazioni Unite per i Rifugiati, per comprendere i motivi per cui uno spot che intendeva favorire richieste di informazioni sulle procedure per fare un lascito testamentario a favore dell’organizzazione umanitaria, avesse registrato risultati molto negativi, tanto da essere rapidamente rimpiazzato.

UNHCR, attraverso una campagna mirata proprio ai lasciti solidali lanciata nell’autunno del 2017, intendeva innanzitutto aumentare l’awareness e l’interesse nei confronti di una possibilità di donazione che in Italia è presa in considerazione da circa 3 milioni di italiani over 50 (fonte UNHCR). L’Agenzia per i Rifugiati, è bene specificarlo, è finanziata da governi e, in una percentuale crescente, anche da privati, cittadini e imprese: è fondamentale, quindi, alimentare costantemente la consapevolezza sull’importanza che un lascito può avere sulle sorti di chi ha perso tutto e prova a ricominciare una vita interrotta.

La campagna si è sviluppata su diversi canali: sito web, print advertisement, invio di DEM, social network, ma anche – e soprattutto – lo spot TV realizzato pro bono da Young & Rubicam che potete guardare qui sotto.

Come detto, i risultati ottenuti dal filmato si sono dimostrati al di sotto degli obiettivi di UNHCR, che infatti ha ritirato lo spot a metà della programmazione prevista a novembre 2017. L’agenzia per i rifugiati ha poi incontrato BrainSigns, a cui ha sottoposto il caso per analizzare in modo approfondito cosa fosse andato storto nella struttura, nel tono o nelle immagini della campagna, per poi eventualmente correggere il tiro.

Per prima cosa, BrainSigns ha inserito lo spot di UNHCR in una rotazione di altri venti filmati pubblicitari e in posizioni diverse, così da nascondere l’obiettivo del test agli spettatori e ottenere risultati attendibili: il campione scelto per il test consisteva di trentasei persone divise tra Milano e Roma: il contesto infatti, quindi anche la città in cui viviamo, può far sì che ci siano differenze cognitive rispetto a ciò che percepiamo. Grazie a rilevazioni effettuate con eye tracking, elettroencefalografia (EEG), battito cardiaco, Galvanic Skin Response e la somministrazione di un breve questionario qualitativo, lo spin off di La Sapienza di Roma ha analizzato elementi chiave della fruizione non conscia dello spot, grazie alla rilevazione della fissazione dello sguardo degli spettatori, la loro attenzione ed emozione man mano che scorrevano le immagini in base all’attivazione della risposta fisiologica per l’intera durata del filmato. I risultati sono stati molto eloquenti.

Nelle interviste il 78% dei partecipanti al test ricordava spontaneamente lo spot di UNHCR, piazzatosi quanto a memorizzazione alle spalle solo dei filmati di alcune compagnie telefoniche.  Anche la valutazione ottenuta attraverso il questionario raggiungeva il livello di sette su dieci, dimostrando quindi un discreto apprezzamento per lo spot in sé in un carosello di altri comunicati pubblicitari di banche, TLC e Largo Consumo. I dati meno entusiasmanti, invece, toccavano la parte più cruciale della campagna la decodifica del messaggio. A livello spontaneo la decodifica dichiarata è stata molto superficiale: solo il 20% dei partecipanti ricordava dettagli del procedimento da seguire per donare a UNHCR, mentre nessuno aveva ricordi concreti sull’associazione e soprattutto su ciò di cui si occupa nello specifico.

unhcr brainsigns

Risultati sugli indicatori di emozione
Credits: BrainSigns

L’analisi dei segnali fisiologici ha permesso di capire meglio dove fosse il problema. L’indicatore di emozione non aveva oscillazioni e si manteneva costantemente positivo nell’arco di tutto lo spot, ma la visualizzazione della call to action, come rilevato con eye tracking, era assolutamente disarmonica rispetto a quanto detto nel voice over. Il problema della call to action era ben visibile dalla concentrazione delle fissazioni sul numero verde, che ha catturato il 5,2% dell’attenzione totale nello spot nella prima parte della call to action, mentre nella seconda parte, quella nelle intenzioni più engaging, avrebbe dovuto favorire la scelta di comporre il numero verde: in questo caso l’attenzione registrata si è fermata al solo 1,1%.

A mancare, quindi, risultava soprattutto una comunicazione impattante del dramma della guerra e della fuga da essa tale da suscitare coerentemente il tipo di emozioni che l’associazione si aspettava. Serviva secondo BrainSigns una maggiore eloquenza sul problema da risolvere e sulla mission di UNHCR. Risultava necessario, inoltre, porre maggiore cura alla call to action, che avrebbe dovuto concretamente portare gli spettatori a donare.

A seguito delle rilevazioni, BrainSigns ha fornito alcune evidenze e suggerimenti per rivedere lo spot, migliorandolo rispetto alla sua prima versione. In primo luogo, approfittando dei risultati del test che hanno testimoniato come l’interesse rimanesse in area positiva anche durante scene in cui si pongono problemi come guerra e povertà, era importante dare più incisività e coerenza proprio alle immagini evocative di tali scenari, tra quelle selezionate da UNHCR stessa tra i propri materiali d’archivio. Appariva inoltre cruciale aumentare l’attenzione al focus sulle attività di UNHCR, il cui ruolo avrebbe dovuto essere esplicitato meglio e in modo più comprensibile.

In base all’andamento degli indicatori neurometrici, BrainSigns ha suggerito anche di evitare inquadrature lontane e scure, con figure non riconoscibili, e di realizzare un montaggio più fluido e chiaro, soprattutto a ridosso della call to action conclusiva. Si è rafforzato il focus sul numero verde e sulla possibilità di informarsi meglio sulle attività dell’ente no profit.

UNHCR ha preso attentamente in considerazione questi consigli, lo spot è stato quindi modificato e rimesso in onda nella versione che potete vedere qui sotto.

I risultati sono stati sbalorditivi: UNHCR ha registrato un 237% in più sulle sellable call, mentre le legacy call hanno addirittura registrato un più 553% a fronte delle aspettative. Allo stesso tempo, il costo di acquisizione di un contatto rilevante per i lasciti solidali è diminuito del 67%, dimostrando che, con un’architettura più chiara ed emotivamente coinvolgente, lo spot rivisto è riuscito a rendere ben oltre le attese.

Proprio per l’innegabile successo che la collaborazione tra BrainSigns e UNHCR ha ottenuto, entrambi, insieme a Ottosunove, sono tornati a raccontare il caso al Festival della Crescita di Milano. Sul palco del Palazzo delle Stelline, sabato 20 ottobre, Luca Florentino – CEO di Ottosunove – Arianna Trettel – co-fondatrice e direttrice di BrainSigns – e Giovanna Li Perni – Senior Fundraiser di UNHCR – hanno proposto uno dei successi dell’edizione 2018 di CERTAMENTE, fornendo una dimostrazione pratica e tangibile di quanto un approccio neuromarketing e misurazioni neuro-metriche possano davvero contribuire a rendere più efficace la comunicazione.

A margine dell’evento, Giovanna Li Perni ha sottolineato l’importanza di avere accesso a ricerche e risultati così determinanti per il successo di una campagna: l’obiettivo, secondo la Senior Fundraiser di UNHCR, è riuscire a svolgere valutazioni e rilevazioni neuro-metriche nella fase precedente al lancio, proprio per usufruire di insight decisivi per la costruzione strategica e creativa della comunicazione.

L’impegno di UNHCR Italia al fianco dei rifugiati continua con diverse iniziative, tra cui vi segnaliamo il Concerto per la Siria, al Teatro Franco Parenti di Milano il prossimo 28 novembre 2018.

Una straordinaria serata di musica e solidarietà per aiutare le famiglie siriane più vulnerabili ad affrontare il freddo dei mesi invernali. Musicisti siriani, oggi rifugiati in Italia e in altri Paesi europei, si esibiranno insieme all’Orchestra Milano Classica con la conduzione del Maestro Beatrice Venezi, in un programma che rappresenta un dialogo tra tradizione musicale siriana e tradizione classica italiana. Per acquistare i biglietti, clicca QUI.