Nel vastissimo panorama della comunicazione, c’è un’onda di cambiamento che da qualche tempo sta trasformando il modo in cui le aziende si connettono e interagiscono con il loro pubblico. Questo nuovo strumento nel mondo dell’advertising ha un nome e un cognome: pubblicità interattiva.
Immagina di poter interagire con le tue stesse mani e poter modificare uno spot pubblicitario su uno schermo touchscreen di un centro commerciale. Immagina di partecipare in maniera attiva alle azioni che avvengono all’interno di uno spot.
Come influirebbe tutto questo sul tuo processo di acquisto? E quanto ti sentiresti coinvolto da questo tipo di comunicazione? Cambierebbe la tua percezione della Marca?
Si stima che, solo nel 2020, negli Stati Uniti siano stati investiti circa 356 miliardi di dollari per la realizzazione di pubblicità digitale. La maggior parte di questo investimento è stato dedicato a Social Media, SEO (search engine marketing), pubblicità online ed e-mail marketing, con l’obiettivo di raggiungere la gran maggioranza della popolazione che ha accesso ad una rete internet e utilizza quotidianamente un dispositivo connesso ad essa.
La pubblicità interattiva, a differenza di quella tradizionale, incoraggia gli utenti ad interagire con l’annuncio e di conseguenza con il brand. Per esempio, in occasione della promozione del film ‘’La guerra per il pianeta delle scimmie’’, sull’app di 20th Century Fox, dopo il trailer del film, veniva visualizzato un annuncio interattivo che consentiva agli utenti di scorrere verso l’alto o verso il basso per vedere le immagini e le descrizioni dei personaggi del film, seguito da una ‘’call to action’’ con l’opzione di acquistare i biglietti per lo spettacolo. Questa azione accompagnava gli utenti nell’atmosfera del film, facendoli sentire più vicini alla storia e ai suoi personaggi, invogliandoli alla visione della pellicola nelle sale cinematografiche.
Ma la definizione di pubblicità interattiva si è evoluta nel tempo ed è cambiata, almeno parzialmente, con lo sviluppo delle possibilità di progettazione e posizionamento degli annunci. Ciò significa che può essere finalizzata in modo diverso a seconda del contesto di riferimento.
Gli esperti, infatti, utilizzano gli annunci interattivi sulla base di processi, funzionalità e/o percezioni dell’utente e, poiché questi parametri sono in continua trasformazione e aggiornamento, al momento un consenso unanime sulla definizione ufficiale non è stato ancora raggiunto.
In linea di principio, oggi, parlando di pubblicità e spot interattivi, ci si riferisce al formato video. Non mancano tuttavia, esempi di pubblicità interattiva OOH (Out of Home). Nutella, ormai riconosciuto brand di fama internazionale, ha saputo catturare l’attenzione dei passanti in Olanda, grazie ad una brillante campagna interattiva: uno schermo digitale che offriva complimenti gratuiti ai passanti, all’interno di un grande barattolo di nutella con un messaggio speciale per ciascuno di loro. In maniera simile, McDonald’s ha ideato dei pannelli pubblicitari digitali provvisti di un termometro, che invitavano i passanti a provare diversi prodotti in base alla temperatura del giorno in quel determinato momento.
Nel contesto del video advertising, l’importanza dell’interazione con l’utente è sempre più nota. I grandi brand cercano di coinvolgere sempre di più i consumatori e di stimolare la loro emotività. La pubblicità interattiva in questo senso offre opportunità di comunicazione bidirezionale one to one e non più top down e multidirezionale tra brand, consumatori e media. Il controllo attivo del processo di visione può dare al pubblico una sensazione di maggiore libertà: l’utente non è più un consumatore passivo che subisce un copione lineare ma, passando a un controllo attivo, ne diventa protagonista. Per una recente campagna, Volkswagen, marchio da sempre attento all’innovazione, per focalizzare l’attenzione del pubblico sugli avanzati sistemi di sicurezza e assistenza alla guida, ha creato una app mobile per permettere ai possibili clienti di effettuare un test drive direttamente con il proprio smartphone sul cartellone pubblicitario, simulando la sensazione di sicurezza ed affidabilità offerta dalle proprie auto.
Alcuni ricercatori, tra i quali Tomaz Sedej, esperto in Social and Behavior Research, sostengono che le esperienze interattive sono così efficaci e funzionali da poter sostituire completamente le tradizionali pubblicità lineari. Gli studi di neuromarketing e le conoscenze e le tecniche di ricerca attraverso bio feedback aiutano a pianificare meglio e a verificare gli effettivi coinvolgimento, interesse e memorizzazione, risultando così preziosi alleati per la realizzazione di spot pubblicitari interattivi, che abbiano una capacità attrattiva e motivante il più possibile adattata alle caratteristiche di ciascun utente coinvolto.
Il mercato della comunicazione, dunque, si sta muovendo sempre di più nella direzione che permetterà all’utente di essere “padrone” della pubblicità.
E se ogni decisione all’interno di uno spot venisse presa in prima persona da chi lo sta guardando? Se ogni caratteristica del prodotto potesse essere modificata in tempo reale direttamente adattandosi ai gusti e alle necessità di chi sta usufruendo del contenuto pubblicitario?
Uno studio di Sam Parker, digital e brand marketer ( https://www.wyzowl.com/what-is-interactive-video/ ) ha dimostrato come i video interattivi possono apportare esperienze più memorabili ed efficaci, aumentando l’attività degli utenti del 591% e ottenendo un rateo di conversione addirittura 11 volte più alto rispetto ai media convenzionali.
Inoltre, la possibilità di influenzare una storia o la trama di uno spot pubblicitario, renderebbe il consumatore più propenso ad identificarsi con lo storytelling e, conseguentemente, ad affezionarsi al brand, aumentando la possibilità di ottenere una fidelizzazione del consumatore.
La realtà aumentata, in questo ambito, sta assumendo un ruolo di spicco – in un mondo che a breve non sarà più solo appannaggio di pochi – perché permette di arricchire le percezioni sensoriali umane mediante informazioni e stimoli che non sarebbero percepibili con i soli cinque sensi. In un contesto come quello della pubblicità interattiva, poter consolidare con stimoli reali uno spot, permette di offrire un’esperienza ancora più completa. La realtà aumentata, inoltre, rappresenta un’opportunità per potenziare la quantità di dati e di dettagli rispetto ad una semplice immagine multimediale.
Gli esempi di grandi brand che si sono calati nella dimensione della pubblicità interattiva, come si può notare, non mancano. E la sensazione è che, in futuro, si cercherà di avvicinarsi sempre di più all’essenziale bisogno dei consumatori di sentirsi a contatto con brand che offrano familiarità, vicinanza e autenticità. Non dimenticando che la possibilità di lasciare che sia l’utente a poter prendere le redini di uno spot e personalizzarlo a suo piacimento, può essere la chiave per poter offrire prodotti il più possibile percepiti come in linea con chi lo sceglierà.
Link di riferimento:
Sedej, T., 2019. The role of video marketing in the modern business environment: a view of top management of SMEs. J. Int. Bus. Enterpren. Dev. 12 (1), 37–48
https://wyzowl.s3.eu-west-2.amazonaws.com/pdfs/Wyzowl-Video-Survey-2023.pdf
https://www.statista.com/topics/1176/online-advertising/
https://ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC8812936/
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