Un recente studio dei ricercatori Shan Huang, Sinan Aral, Yu Jeffrey Hu, Erik Brynjolfsson pubblicato sulla rivista scientifica Marketing Science, ha indagato e misurato l’efficacia dell’influenza sociale nella pubblicità social, tema che puoi approfondire QUI.
Obiettivo dell’esperimento, più in particolare:
- osservare in che modo i like di amici e conoscenti siano in grado di determinare considerazione, interazioni e azioni nei confronti di ad di diverse tipologie di prodotti;
- stabilire quali sono le categorie per cui l’endorsement altrui ha più peso per noi.
Lo studio, in pratica
I ricercatori, per lo studio, hanno collaborato con un noto social network per condurre un esperimento randomizzato, della durata di ventuno giorni consecutivi, su 71 prodotti tra oltre 37 milioni di utenti.
I partecipanti sono stati divisi equamente in gruppo di controllo e gruppo test, a cui sono stati mostrati una serie di annunci in cui apparivano i like e le interazioni di amici o contatti della propria rete.
Lo studio ha contrapposto diverse tipologie di prodotto: Experience Goods vs Search Goods; Status Vs Non-Status Goods.
Per fare chiarezza:
Gli Experience Goods sono beni che, per essere giudicati e apprezzati appieno, devono essere vissuti, “esperiti” dai consumatori: questa categoria include cibo, videogiochi ma anche vestiti e scarpe.
I Search Goods, invece, sono beni che possono essere valutati e apprezzati basandosi sulle informazioni che possiamo ottenere o disponiamo liberamente, che quindi non necessitano per forza di essere utilizzati per comprenderne il valore. Parliamo di computer, smartphone.
Con Status Goods si intendono i beni o servizi acquistati dalle persone per prestigio, per aumentare il proprio status sociale a prescindere dal reddito o dalla classe sociale a cui appartengono: le auto, cene in ristoranti stellati e vacanze in mete esotiche sono esempi di beni appartenenti a questa categoria.
Gli Status Symbol aiutano le persone a identificarsi con gli altri e a sentirsi parte di una categoria sociale con cui si desidera condividere le stesse esperienze;
Infine, parlando di Non-Status Goods, si indicano i beni generici valutati ed acquistati per la loro utilità, quindi meramente funzionali.
Cibo, abbigliamento, automobili le tre categorie top performer
Lo studio, paragonando i risultati ottenuti da gruppo di controllo e gruppo test, ha determinato che l’influenza sociale ha effettivamente un peso specifico nel determinare l’efficacia e l’attrattività di un ad.
Basti pensare che riconoscere il like di amici ad un contenuto pubblicitario social:
- Ha aumentato del 33.75% la probabilità che gli utenti cliccassero su un annuncio;
- Ha aumentato del 270% la possibilità che un utente clicchi su un annuncio.
Più in particolare, la categoria di beni per cui l’influenza sociale risulta determinante nel motivare la considerazione degli utenti, è quella degli experience good, cibo, abbigliamento in maniera più evidente.
Un ad a tema Food con il like di un nostro amico è capace di essere:
- 1,64 volte più efficace ad aumentare il click through rate rispetto ad un post sui videogame;
- 1,57 volte più efficace a generare click di un ad di elettrodomestici;
- 1,55 volte più efficace in termini di click di ad dedicato a servizi finanziari.
Inoltre il social advertising è il 14,82% più efficace per i beni status che per i beni non status.
Questo perché guardiamo alle opinioni dei nostri pari quando lo status è un fattore per cui valutiamo un acquisto: mostrare ad con cui hanno interagito amici appartenenti ad uno stato sociale in cui ci riconosciamo o a cui ambiamo genererebbe maggiore influenza sociale e quindi maggiore efficacia dell’ad.
In particolare, l’influenza degli amici sarebbe in grado di determinare:
- Il 4.14% in più di interazioni con ad di “status goods”,
- Il 2.75% in più per gli ad di “non-status goods”,
- Il 3.72% in più per quelli di experience goods”;
- infine 2.06% in più per gli ad di “search goods”
Inoltre, lo studio ha determinato che i like di contatti della stessa città e dello stesso genere sessuale hanno determinato un successo maggiore rispetto ad ads di “status goods” e di “experience goods”, ma non per le altre due categorie di prodotti.
Quindi, ricapitolando:
- La visualizzazione dei like di amici in un annuncio social può aumentare fino al 270% il tasso di click-through;
- Gli experience goods sembrano la categoria di beni che più di tutte gode del social advertising;
- Cibo, abbigliamento e auto si sono dimostrate le tre categorie più performanti quando in un ad appare il like di un amico;
- Mostrare amici con un maggiore status sociale negli annunci può aumentare l’efficacia degli annunci sociali.
Fonti:
Comments by Gabriele Sebastiani