Un recente studio dei ricercatori Shan Huang, Sinan Aral, Yu Jeffrey Hu, Erik Brynjolfsson pubblicato sulla rivista scientifica Marketing Science, ha indagato e misurato l’efficacia dell’influenza sociale nella pubblicità social, tema che puoi approfondire QUI.

influenza sociale

Obiettivo dell’esperimento, più in particolare:

  • osservare in che modo i like di amici e conoscenti siano in grado di determinare considerazione, interazioni e azioni nei confronti di ad di diverse tipologie di prodotti;
  • stabilire quali sono le categorie per cui l’endorsement altrui ha più peso per noi.

Lo studio, in pratica

I ricercatori, per lo studio, hanno collaborato con un noto social network per condurre un esperimento randomizzato, della durata di ventuno giorni consecutivi, su 71 prodotti tra oltre 37 milioni di utenti.

I partecipanti sono stati divisi equamente in gruppo di controllo e gruppo test, a cui sono stati mostrati una serie di annunci in cui apparivano i like e le interazioni di amici o contatti della propria rete.

Lo studio ha contrapposto diverse tipologie di prodotto: Experience Goods vs Search Goods; Status Vs Non-Status Goods. 

Per fare chiarezza: 

Gli Experience Goods sono beni che, per essere giudicati e apprezzati appieno, devono essere vissuti, “esperiti” dai consumatori: questa categoria include cibo, videogiochi ma anche vestiti e scarpe.

I Search Goods, invece, sono beni che possono essere valutati e apprezzati basandosi sulle informazioni che possiamo ottenere o disponiamo liberamente, che quindi non necessitano per forza di essere utilizzati per comprenderne il valore. Parliamo di computer, smartphone. 

Con Status Goods si intendono i beni o servizi acquistati dalle persone per prestigio, per aumentare il proprio status sociale a prescindere dal reddito o dalla classe sociale a cui appartengono: le auto, cene in ristoranti stellati e vacanze in mete esotiche sono esempi di beni appartenenti a questa categoria.

Gli Status Symbol aiutano le persone a identificarsi con gli altri e a sentirsi parte di una categoria sociale con cui si desidera condividere le stesse esperienze;

Infine, parlando di Non-Status Goods, si indicano i beni generici valutati ed acquistati per la loro utilità, quindi meramente funzionali.

Cibo, abbigliamento, automobili le tre categorie top performer

Lo studio, paragonando i risultati ottenuti da gruppo di controllo e gruppo test, ha determinato che l’influenza sociale ha effettivamente un peso specifico nel determinare l’efficacia e l’attrattività di un ad.

Basti pensare che riconoscere il like di amici ad un contenuto pubblicitario social:

  • Ha aumentato del 33.75% la probabilità che gli utenti cliccassero su un annuncio;
  • Ha aumentato del 270% la possibilità che un utente clicchi su un annuncio.

Più in particolare, la categoria di beni per cui l’influenza sociale risulta determinante nel motivare la considerazione degli utenti, è quella degli experience good, cibo, abbigliamento in maniera più evidente.

Un ad a tema Food con il like di un nostro amico è capace di essere:

  • 1,64 volte più efficace ad aumentare il click through rate rispetto ad un post sui videogame;
  • 1,57 volte più efficace a generare click di un ad di elettrodomestici;
  • 1,55 volte più efficace in termini di click di ad dedicato a servizi finanziari.

Inoltre il social advertising è il 14,82% più efficace per i beni status che per i beni non status.

Questo perché guardiamo alle opinioni dei nostri pari quando lo status è un fattore per cui valutiamo un acquisto: mostrare ad con cui hanno interagito amici appartenenti ad uno stato sociale in cui ci riconosciamo o a cui ambiamo genererebbe maggiore influenza sociale e quindi maggiore efficacia dell’ad. 

In particolare, l’influenza degli amici sarebbe in grado di determinare:

  • Il 4.14% in più di interazioni con ad di “status goods”, 
  • Il 2.75% in più per gli ad di “non-status goods”, 
  • Il 3.72% in più per quelli di experience goods”;
  • infine 2.06% in più per gli ad di “search goods”

Inoltre, lo studio ha determinato che i like di contatti della stessa città e dello stesso genere sessuale hanno determinato un successo maggiore rispetto ad ads di “status goods” e di “experience goods”, ma non per le altre due categorie di prodotti. 

Quindi, ricapitolando:

  • La visualizzazione dei like di amici in un annuncio social può aumentare fino al 270% il tasso di click-through;
  • Gli experience goods sembrano la categoria di beni che più di tutte gode del social advertising;
  • Cibo, abbigliamento e auto si sono dimostrate le tre categorie più performanti quando in un ad appare il like di un amico;
  • Mostrare amici con un maggiore status sociale negli annunci può aumentare l’efficacia degli annunci sociali.

Fonti:

Peer Endorsement: A New Trend In Modern Advertising