La forza delle storie, anche nel marketing e nella comunicazione

Sin dalle prime pitture rupestri, raccontare storie è stato uno dei pilastri della nostra comunicazione. Nell’ultimo decennio il cosiddetto storytelling — per i più italiani racconto e narrazione — è tornato alla ribalta grazie allo sviluppo di strategie alternative di comunicazione che mirano a coinvolgere le emozioni del proprio pubblico.

Come ha recentemente evidenziato in un articolo Giovanna Cosenza, docente di semiotica presso l’Università di Bologna, a furia di considerare lo storytelling la panacea contro tutti i mali della comunicazione, abbiamo ormai svuotato questo termine di ogni significato. Cosa distingue quindi una buona storia da una che non lo è? Come mai la maggior parte dei video su Youtube continua ad avere meno di 100 visualizzazioni?

Le ragioni di questa svalutazione dipendono dal suo cattivo utilizzo, ma noi ci concentreremo sul perché oggi più di prima abbiamo bisogno di raccontare la nostra storia. E non lo storytelling a tutti i costi, ma delle storie emozionanti che possano lasciare il segno.

La narrazione è infatti uno strumento cruciale nel funzionamento della mente umana. Come sostiene la prof.ssa Cosenza, “è un modo fondamentale, imprescindibile, costitutivo, di organizzare la nostra esperienza, la nostra percezione della realtà, ciò che facciamo e che fanno gli altri. È un modo fondamentale di dare senso alla vita. Altro che fuffa e pinzillacchere. Altro che comunicazione politica menzognera. Certo, si possono raccontare storie anche per mentire. Anche, non soltanto. Ma si possono raccontare storie meravigliose per affermare, confermare, rinforzare, imporre, diffondere e rendere vincenti verità meravigliose”.

Sono queste “storie meravigliose” che hanno davvero efficacia nel coinvolgere il pubblico, anche nella comunicazione e nel marketing. Ma cosa le rende così efficaci?

Cosa avviene nel nostro cervello?
Cominciamo spiegando che lo storytelling coinvolge maggiormente il cervello rispetto alla semplice esposizione di dati e informazioni, perché è in grado di attivare delle risposte emozionali in ognuno di noi. Coinvolgere le emozioni dei consumatori è fondamentale in quanto guidano la maggior parte delle decisioni di acquisto e ispirano le persone a compiere delle azioni. Il 92% dei consumatori, infatti, preferisce che i marchi comunichino facendoli sentire come nella storia che raccontano.

Come hanno dimostrato le neuroscienze, i racconti attivano ben 7 regioni del cervello umano. Si rivela quindi fondamentale richiamare e coinvolgere i sensi quando si racconta una storia:

– le parole e le immagini che esprimono movimento, tipo “il giocatore calciò la palla”, attivano la corteccia motoria;
– i richiami tattili come “il cantante aveva una voce vellutata” o “le mani ruvide dell’anziano falegname” attivano la corteccia somatosensoriale e il cervelletto;
– i fatti, la processione e la comprensione del linguaggio, attivano l’area di Broca e l’area di Wernicke;
– gli odori come “l’aroma del caffè che si diffonde per casa la mattina” attivano la corteccia olfattiva primaria;
– i richiami sonori come “il telefono che squilla” o “la sirena di un’ambulanza che si allontana” attivano la corteccia uditiva primaria;
– i colori e le forme come “il bagliore ambrato di una gemma tondeggiante” attivano la corteccia visiva primaria.

Dal punto di vista di elaborazione del nostro cervello, non c’è molta differenza tra la leggere un’esperienza, guardarla in un video o sperimentarla di persona. In tutti e tre i casi vengono attivate le stesse regioni neurali. Questo avviene grazie ai neuroni specchio che ci permettono di sentire in maniera empatica ciò che i personaggi della storia sentono.

Il racconto, testuale o visivo che sia, ci trasporta in un mondo immaginario in cuivengono lasciati fuori i meccanismi di difesa che attuiamo contro lo “tsunami informativo” che ci sommerge ogni giorno. Il nostro coinvolgimento emotivo ci permette di allineare più facilmente le nostre convinzioni con ciò che racconta la storia. Inoltre, il cervello rilascia dopamina nel sistema quando prova un evento emozionante, regalandoci una piacevole sensazione e consentendoci di ricordare gli eventi più facilmente e con maggiore accuratezza.

5 consigli per costruire un racconto efficace
Se il tu obiettivo è produrre dei contenuti narrativi per il marketing e la comunicazione, ecco di seguito qualche rapido consiglio per costruire delle vere storie emozionanti per i tuoi consumatori:

1. Conosci il tuo pubblico
Parla con i tuoi clienti, ascoltali, chiedi perché hanno acquistato il tuo prodotto o quali erano le loro esigenze. Grazie a queste risposte è possibile generare contenuti e storie che parlano veramente al tuo pubblico.

2. Identifica le emozioni chiave
Analizza la tua customer experience e identifica quali sono le emozioni che attivano il processo di scelta dei tuoi prodotti. Ciò ti permetterà di attingere alle emozioni che coinvolgono i tuoi consumatori.

3. Sii autentico e riconoscibile
Quando possibile, trai spunto da storie reali dei tuoi dipendenti o dei tuoi clienti, evidenziando anche i dettagli come i nomi e i risultati positivi per aggiungere significato ed essere più facilmente riconoscibile.

4. Tieni conto del canale
Adatta il tuo racconto al canale a cui è destinato. C’è una bella differenza tra una storia in un tweet da 160 caratteri, l’immagine eloquente di un cartellone pubblicitario o un lungo post in un blog.

5. Crea un’esperienza piacevole
Un linguaggio tecnico e complesso o i cliché hanno un impatto minore su di noi. Cerca invece di essere descrittivo, utilizza aggettivi e metafore per attivare più aree del cervello e stimolare la produzione di dopamina.

Fin quando il marketing e la comunicazione continueranno a non coinvolgere a pieno le emozioni dei propri consumatori, anche tramite le evocazioni narrative, la maggior parte delle informazioni veicolate verranno processate in automatico e dimenticate poco dopo.

Fonti
Il Fatto Quotidiano – Intuitive Consumer – The Guardian