Cos’è l’attenzione? La prima cosa che a molti di noi viene in mente è la capacità di concentrarsi su un evento o un oggetto. E se ci venisse chiesto di descrivere gli elementi che compongono il processo di attenzione verso qualcosa o qualcuno? Sicuramente non è facile, potremmo elencare una serie di circostanze che la favoriscono: ad esempio l’interesse, i propri obiettivi, le motivazioni, le volontà e i bisogni. Ma l’attenzione può essere orientata in modo automatico anche dagli stimoli che ci circondano, causando conflitti tra volontà interna e condizionamenti esterni che portano alla distrazione.
Per cercare di semplificare il concetto proviamo a pensare di essere ad una festa con molte persone. Ci sono molte voci e suoni ma riusciamo distintamente a sentire la voce della persona che ci interessa anche se il suo volume è più basso rispetto al resto. Lo scienziato cognitivo inglese Colin Cherry, già nel 1953 ha definito questa situazione “Effetto cocktail party”, ossia la capacità di azzerare suoni e rumori che non ci interessano focalizzando la concentrazione su un qualcosa di particolare.
Ma a cosa presta attenzione il nostro cervello in quella situazione? Al significato che quella persona ha per noi, al timbro della voce di chi ci sta parlando, oppure al suo accento? È importante sapere che i suoni che arrivano alle nostre orecchie non possono essere “selezionati” volontariamente. Tutti i suoni di un ambiente infatti sono percepiti e tradotti dal cervello, ma solo quelli su cui ci concentriamo raggiungono le aree cerebrali che elaborano il linguaggio e controllano l’attenzione. Quindi i suoni a cui non prestiamo attenzione non raggiungono la nostra soglia di consapevolezza. Si parla quindi di attenzione selettiva, la quale ci permette di spendere e concentrare le nostre risorse mentali solo su alcune informazioni. Si seleziona l’informazione e la si elabora in base ai nostri scopi.
Ci sono poi momenti di picco di attenzione dati da alcuni elementi dotati di particolare forza. Ad esempio quando siamo in auto con l’autoradio accesa, impegnati in una telefonata con gli auricolari, circondati da rumori di tram, traffico, clacson… e improvvisamente spostiamo l’attenzione a causa di uno stimolo fisico di forza maggiore (tipo il suono di una sirena di un’ambulanza) o una forza semantica o emozionale (una canzone per noi molto importante oppure una persona a noi cara che in auto inizia a parlarci). Tutti gli stimoli uditivi arrivano quindi contemporaneamente al nostro cervello ma solo uno di questi, in base all’importanza della situazione in corso, determinerà un’attenzione e conseguentemente una risposta.
Come il nostro cervello può concentrarsi su un determinato stimolo uditivo, allo stesso modo può “distrarsi” se l’elemento perde di interesse. Se ci è capitato di svolgere una presentazione o se stiamo parlando di un prodotto, il monitoraggio dell’attenzione dei nostri interlocutori è molto importante. Questo ci aiuta a capire quali elementi possono distogliere la concentrazione e quali possano aumentare l’interesse, e quindi l’attenzione del nostro pubblico. Le cause che possono influire sul calo dell’attenzione possono essere la stanchezza, la noia, gli stimoli esterni, le emozioni improvvise, il cambio di obiettivi, ecc.
Come influenzare l’attenzione?
L’attenzione è influenzata da tutti gli stimoli sensoriali, ma principalmente da quelli visivi e uditivi. I fattori che influenzano l’attenzione selettiva includono:
– Le istruzioni verbali;
– Le novità;
– Il significato (o valutazione soggettiva).
Partendo da queste considerazioni possiamo calibrare il nostro messaggio. Per esempio inserire suoni o immagini in una presentazione può favorire l’attenzione del nostro interlocutore. Altri elementi da tenere in considerazione possono essere: lo spazio, il focus su oggetti o elementi ben precisi e la selezione di colori adeguati in base all’obiettivo.
Un altro aspetto da non sottovalutare sono le soglie necessarie a catturare l’attenzione, che possono variare da parola a parola e possono essere influenzate dalle aspettative del soggetto e dall’effetto del contesto. Ad esempio il nostro nome ha una soglia molto bassa, appena lo sentiamo cattura immediatamente la nostra attenzione.
Attenzione alle emozioni
Molte ricerche hanno dimostrato che l’attenzione e l’interpretazione di ciò che vediamo possono essere influenzate da quello che il soggetto sta provando in quel momento. Già uno studio condotto nel 1945 dai ricercatori Leuba e Lucas mostrò come una stessa scena vista da persone felici o ansiose riceveva interpretazioni molto diverse. In qualche modo il soggetto trasferiva il proprio benessere o malessere su ciò che vedeva.
Questo lo possiamo notare anche nella nostra quotidianità, quante volte ci è capitato di dire: “Oggi vedo tutto nero”, perché siamo magari di cattivo umore e diamo una connotazione negativa a tutto ciò che vediamo o sentiamo. È importante essere consapevoli che la sfera emotiva influenza la nostra concentrazione e la nostra valutazione. Possiamo quindi ottimizzare il nostro messaggio, o cambiarlo, cogliendo e valorizzando gli aspetti emotivi nostri e del nostro interlocutore.
Il cervello primitivo è attento alle minacce e cerca rassicurazioni
Alcuni studi hanno scoperto cosa cattura la nostra attenzione all’interno di un luogo: sia un’aula, un bar o un ascensore, la prima cosa che inconsapevolmente si va a verificare è se ci sono elementi di pericolo (considerando sia l’ambiente che le persone presenti), successivamente si cerca qualcosa di “conosciuto” o “familiare” e infine le situazioni sociali in atto. Le minacce vengono processate immediatamente e quindi allontanate, questo spiega la resistenza umana al cambiamento e a tutto ciò che è diverso, sconosciuto e che quindi può essere fonte di pericolo.
La stessa cosa avviene quando si analizzano prodotti o servizi: i clienti vanno ad identificare le fonti di pericolo e gli elementi familiari che possono dare una maggiore sicurezza in base ai propri obiettivi e bisogni. Quello che dobbiamo tener presente è che il nostro cervello è un gran risparmiatore di energia, cercherà quindi, attraverso automatismi, di utilizzare meno risorse possibili e di allontanare le fonti di pericolo, ciò che è “diverso” e che può minacciare le nostre sicurezze.
Come catturare l’attenzione nella comunicazione
Se si è formatori o si lavora nella comunicazione, uno degli elementi più importanti è mantenere un’attenzione costante del pubblico. Esistono molte strategie ma ritengo interessante l’approccio esperienziale di Bernd H. Schmitt, direttore del Centre of Global Brand Management della Columbia Business School, secondo il quale esistono 5 diversi tipi di esperienza che ha definito SEM (Strategic Experiential Modules):
1. Sense: creare esperienze che smuovano l’apparato sensoriale (gusto, olfatto, tatto, udito e vista);
2. Feel: rievocare esperienze affettive legate alla marca stimolando i sentimenti interiori del consumatore;
3. Think: creare stimoli ed esperienze per la mente stimolando le capacità intellettive e creative dell’uomo e le sue abilità di problem solving;
4. Act: esperienze che coinvolgono la fisicità, gli stili di vita e le interazioni;
5. Relate: esperienze che risultano dal porsi in relazioni con altri individui e altre culture.
È quindi fondamentale curare la nostra comunicazione cercando di inserire elementi esperienziali che riescano a cogliere l’attenzione del pubblico, a coinvolgerlo e a creare un forte legame con il brand. Ognuno di questi aspetti potrebbe essere approfondito ulteriormente, ma intanto vi lascio con un esempio di applicazione: i nuovi store Nike a New York. A presto!
Fonti: Hyperlabs, Neocogita, Psicolife, Psicologiadimarketing, MarketingArena
Scopri la nostra business unit dedicata alle attività in store: Action.
Comments by Daniela Avidano