Il pricing è una strategia che prende in considerazione molteplici aspetti, alcuni ancora da esplorare nella mente del consumatore. In precedenza abbiamo già affrontato la tematica del “prezzo simpatico” e delle strategie di pricing basate sul cervello. Le ricerche nell’ambito sono però numerose e continuano a fare passi in avanti nell’individuazione dei fattori che determinano il rapporto tra prodotto e prezzo nei meccanismi decisionali di acquisto di ognuno di noi.
Evidenziare il prezzo può essere controproducente
Uno studio neuroscientifico di un team di ricerca congiunto della Harvard Business School e della Stanford University, per esempio ha scoperto che focalizzare l’attenzione sul prezzo o sul prodotto cambia il modo in cui prendiamo la nostra decisione di acquisto e il modo in cui il cervello codifica il valore del prodotto stesso.
Tramite l’utilizzo della risonanza magnetica funzionale, i ricercatori hanno studiato in che modo le due diverse situazioni attivano determinati circuiti cerebrali. Nello specifico hanno valutato l’attività nella corteccia prefrontale mediale, l’area del cervello che si occupa di stimare il valore di una decisione, e nel nucleo accumbens, una zona chiamata il “centro del piacere” e la cui attività è correlata alla desiderabilità di un prodotto.
Secondo Uma R. Karmarkar, uno dei ricercatori che ha condotto lo studio, nelle nostre menti “la questione non è se il prezzo ci fa sembrare un prodotto migliore, ma se un prodotto vale il suo prezzo. Mettere prima il prezzo stringe soltanto il legame tra il beneficio economico che si ottiene e il beneficio che si ottiene dal prodotto stesso”. In altre parole, quando la nostra attenzione si focalizza prima sul prodotto la domanda che conduce alla decisione è “mi piacerà quel prodotto?”, mentre quando notiamo prima il prezzo la domanda cruciale è “quel prezzo ne varrà la pena?”.
La ricerca suggerisce quindi che in alcuni casi l’applicazione di un piccolo sconto può essere controproducente per le vendite rispetto allo stesso prodotto non scontato, perché significa indurre le persone a scrutare cognitivamente i prezzi e a fare in modo che ne valga la pena. Invece se si vuole trarre vantaggio dal prezzo, bisogna pubblicizzarlo solo quando si tratta di un vero affare. Uno sconto di 10 euro sull’acquisto di un’auto vi darebbe la giusta motivazione?
L’effetto boomerang degli sconti
Esiste un’altra ricerca in questo ambito che ha confermato l’esistenza di casi in cui gli sconti possono essere controproducenti, aggiungendo alcuni ulteriori tasselli. Gli studiosi hanno scoperto che applicare un piccolo sconto su un prodotto non essenziale può diminuire la percentuale di acquisto rispetto allo stesso prodotto senza sconto. Vi suona poco logico? Per il nostro cervello non lo è.
Tutto dipende dal tipo di prodotto in questione. Gli acquisti essenziali (pane, uova, latte, frutta, ecc.) e quelli non essenziali (merendine, alcolici, riviste, ecc.) sono guidati da valori diversi: l’acquisizione e la transazione. Il valore di acquisizione è dato dal beneficio che ci fa guadagnare il prodotto e dai soldi che perdo con il suo acquisto. Il valore di transazione, invece, riguarda il piacere associato all’acquisto. Considerando che per i prodotti essenziali sia l’acquisizione che la transazione sono valori altrettanto importanti per il processo decisionale, per gli acquisti non essenziali, e quindi spesso non pianificati, l’acquisto è influenzato principalmente da valori di transazione, cioè il piacere che ricavo dal suo acquisto.
In altre parole, se cerchiamo delle patate e troviamo uno sconto del 10% o meno, questo aumenterà sia il valore di acquisizione (più guadagno), sia il valore della transazione (più piacere), aumentando la possibilità di acquisto. Se invece vediamo lo stesso sconto su un sacchetto di patatine probabilmente non ci basterà come giustificazione per l’acquisto, in quanto abbassa il valore di transazione e possiamo farne a meno. Questo “effetto boomerang” accade perché il piccolo sconto ci fornisce una nuova informazione rispetto al prodotto senza sconto: la differenza tra il prezzo originale e il prezzo scontato. Questo ribasso ci dà la percezione che non si tratti poi di un grande affare e ci spinge ad aspettare per un’occasione migliore.
Esistono ovviamente delle eccezioni, anche uno sconto del 10% su un prodotto non essenziale può risultare rilevante se è un bene aspirazionale, di lusso o se il volume di acquisto è alto. Pensate per esempio allo stesso sconto applicato ad una bottiglia di champagne o ad una confezione di 100 sacchetti di patatine, in questi casi anche un piccolo sconto potrebbe fare la differenza. Se sperate quindi di migliorare le vendite con uno sconto, ricordate sempre di applicare gli sconti giusti per i prodotti giusti, o lo sconto vi si ritorcerà contro.
Fonti
New Neuro Marketing
Harvard Business School
Comments by Gero Di Bella