Come si progetta un packaging di successo?

Partiamo da due dati di fatto: solo il 10% dei prodotti sopravvive dopo sei mesi dal lancio e più del 70% delle decisioni d’acquisto vengono prese direttamente nel punto di vendita. In questo contesto un packaging ben studiato risulta essere uno degli elementi chiave che determinano il successo di un prodotto. Ma come ottimizzare packaging e design di prodotto in modo che sappiano distinguersi dagli altri e sappiano farsi scegliere sul punto vendita?

Ogni volta che interagiamo con un prodotto è fondamentale capire come il nostro cervello risponde a questo evento. Come sostiene Alberto Gallace, professore in Consumer Neuroscience dell’Università Bocconi, “il nostro cervello sa di noi più di quanto noi stessi sappiamo”, e studiare come avvengono questi meccanismi ci permette di creare delle esperienze di prodotto migliori e più intuitive.

Grazie alle neuroscienze oggi sappiamo anche quali sono le aree del cervello responsabili della percezione del piacere e della bellezza. In particolare l’attivazione di aree cerebrali come la corteccia orbito-frontale, indica l’attivazione del sistema di ricompensa, il sistema neurale che ci spinge ad agire per raggiungere gli obiettivi o ottenere dei benefici. È stato notato che più questo sistema è attivo, più siamo disposti a pagare un prezzo più alto per acquistare un prodotto.

Ma non si tratta certamente solo di piacere o di attivazione di determinate regioni cerebrali. Il neuromarketing fornisce metodi, strumenti e conoscenze che possono aiutare a trovare le caratteristiche più idonee per la progettazione. Ciò può essere ottenuto, senza nemmeno dover chiedere alla gente le loro opinioni (anche se un approccio serio dovrebbe prendere in considerazione anche questi aspetti). Conoscendo i meccanismi coinvolti nel comportamento umano, siamo in grado di anticipare le reazioni dei consumatori e creare un packaging di successo.

Esistono tuttavia alcune risposte estetiche che risultano essere universali, come la naturale preferenza per le linee curve rispetto alle linee rette e agli spigoli appuntiti, oppure la preferenza per i design semplici, simmetrici e con un elevato contrasto. Per lo sviluppo di tutti gli altri aspetti è invece possibile seguire alcuni principi base che possono guidarci nella progettazione di un prodotto di successo.

1. La percezione di un packaging è prima di tutto multisensoriale
La percezione di un prodotto deriva dall’insieme di tutte le sue diverse caratteristiche sensoriali come il colore, la forma, l’odore, la sensazione tattile, il suono e così via. Questi aspetti non vengono elaborati singolarmente dal nostro sistema nervoso ma interagiscono tra loro, fornendoci una percezione finale che è molto più di una semplice somma di queste caratteristiche. Per esempio, la percezione di un vino versato da una bottiglia in vetro è sicuramente differente rispetto allo stesso vino presentato in un tetra-pack.

2. Si prova piacere anche con il tatto
Se è vero che la nostra percezione è dettata da un insieme di impulsi sensoriali, è anche vero che il tatto riveste un ruolo cruciale nel packaging. Il tatto è infatti il primo senso che si sviluppa nel grembo materno ed è stato dimostrato che gli esseri umani sono dotati di un sistema ricettivo (noto come fibre C-tattili) specificamente dedicato a codificare il piacere derivato da questo senso (pensate per esempio alla sensazione del velluto sulla pelle). Chi si occupa di marketing, inoltre, sa bene che i consumatori sono più propensi ad acquistare un prodotto se hanno prima avuto modo di toccarlo, e non è raro trovare fori o rilievi sui packaging per favorire un’interazione tattile più diretta con il prodotto.

3. Le emozioni giocano un ruolo chiave, ancora una volta
Chi ci segue da un po’ sa ormai che le decisioni complesse non vengono prese utilizzando solo la ragione, anzi spesso i processi cognitivi intervengono solo in una fase successiva, quando cerchiamo di giustificare razionalmente la scelta che abbiamo compiuto. Ogni volta che incontriamo un prodotto, il nostro sistema limbico classifica immediatamente lo stimolo e attiva una risposta emotiva. Per esempio, noi vediamo una Maserati sfavillante e il nostro cuore inizia a battere più veloce. Questo meccanismo emozionale ci aiuta, in maniera non conscia, a prendere una decisione in circostanze in cui il pensiero razionale diventa più complicato (per esempio a causa delle molte opzioni disponibili o delle distrazioni ambientali).

4. Meglio le novità, ma senza esagerare
Quando si progetta un packaging bisogna trovare il giusto punto di equilibrio tra due aspetti fondamentali: la novità e la familiarità. Gli esseri umani sono attratti dalle novità perché i nostri cervelli sono curiosi per natura, ma se il packaging non è abbastanza familiare potrebbe generare una resistenza, in quanto implicitamente metterebbe a rischio la sensazione di fiducia percepita. Bisogna quindi differenziarsi dagli altri prodotti della categoria, innescando un’attenzione bottom-up che è indipendente dalla nostra volontà, ma fornire anche la garanzia che soddisferemo le aspettative del consumatore, suscitando risposte emotive positive.

5. Che sia facile da comprendere
Ultimo aspetto da tenere in considerazione, strettamente legato alla familiarità, è la fluidità, ovvero la facilità con cui un oggetto viene identificato e compreso dal nostro cervello. Questo avviene quando riusciamo a dare senso ad un oggetto in maniera veloce, intuitiva e senza l’ausilio del pensiero cosciente. Si può ottenere questo risultato facendo attenzione ad una serie di aspetti tra cui l’esposizione ripetuta, la prevedibilità, la tipicità rispetto alla categoria di prodotto e il priming.

In conclusione, il neuromarketing può fornirci dei principi che se seguiti aiutano i designer in fase di progettazione a creare packaging capaci di sedurre la parte non conscia dei nostri cervelli e allo stesso tempo convincere la parte più cognitiva, riducendo così costi e rischi d’impresa.

Scopri la nostra business unit dedicata alla progettazione di materiali POP e packaging, LAB.

Fonti
Intutive consumer
Packaging Digest
Cell Press