Lo scorso 28 aprile siamo stati ospiti a Milano dello spazio di formazione di Popai, una delle più importanti associazioni internazionali che promuovono la cultura del punto vendita. Ottosunove ha animato insieme a BrainSigns – una compagnia di spin-off dell’Università di Roma La Sapienza che fa ricerca applicando la registrazione di segnali fisiologici di attività cerebrale e di reazione sensoriale – il seminario “Neuromarketing e Retail Design: dalla teoria alla pratica”. L’evento è nato dal desiderio comune di far comprendere alla business community gli sviluppi della ricerca neuroscientifica sul consumatore e sui comportamenti di acquisto, mostrando i vantaggi che il marketing e la comunicazione possono trarne.

Grazie ai nostri partner romani abbiamo evidenziato nuovi approcci strategici al trade marketing e al retail design, attraverso la valutazione dei meccanismi cognitivi che guidano e indirizzano le decisioni d’acquisto del consumatore, raccogliendo l’interesse di molti operatori del settore.

All’evento ha preso parte Arianna Trettel, presidente di BrainSigns, che ha illustratocos’è il neuromarketing e come funziona, analizzando il meccanismo decisionale del consumatore con le sue ripercussioni sul marketing e le possibilità consentite dalle nuove tecnologie di misura.

Sono inoltre intervenuti Luca Florentino, CEO di Ottosunove, che ha presentato i risultati di un test pilota effettuato con BrainSigns e BSH Elettrodomestici al fine diindagare l’area di risposta fisiologica inconscia dell’esperienza di shopping in un reparto lavatrici e, infine Felipe Rehwinkel, marketing manager Bosch e Siemens Home Appliance.

Nel test presentato sono stati misurati la direzione degli sguardi e la risposta emozionale dei visitatori, verificando l’efficacia di un espositore progettato e prodotto da Ottosunove per Bosch Elettrodomestici ed allestito in testata di gondola. Il test ha coinvolto un gruppo di volontari in target 25-50 anni che ha visitato il reparto lavatrici per circa dieci minuti indossando strumenti di misurazione dei biofeedback. Alla fine è stato somministrato ai partecipanti un breve questionario chiedendo loro una scelta d’acquisto di una lavatrice e indicazioni delle motivazioni della scelta. Dalla ricerca sono derivati inaspettati insights sull’esperienza dei consumatori che è stato possibile mostrare in sala.

Gli argomenti discussi nel seminario e i risultati della ricerca condotta con Bosch meritano di essere condivisi sia come esempio di ciò che è possibile fare, sia per alcune evidenze generali. Eccone alcune più interessanti:
– tra il 50% e il 95% delle scelte umane sono determinate da meccanismi inconsci;
– le emozioni sono attivatori fondamentali di queste scelte;
– in base ai questionari sul comportamento di acquisto, il 70% dei soggetti che hanno partecipato al test ha dichiarato di avere un elevato coinvolgimento nell’attività di acquisto e di shopping, e di attribuire molta importanza all’atmosfera del punto vendita, nonché alla marca e al prodotto da acquistare. Nel nostro test pilota, tuttavia, abbiamo scoperto che l’indice emotivo della shopping experience nel reparto lavatrici è negativo e corrisponde ad uno stato di stanchezza e disinteresse da parte dei clienti;
– uno studio POPAI USA ha dimostrato che i consumatori nella GDO hanno un’attivazione emotiva prima dell’acquisto già a 3-4 passi dallo scaffale dove il prodotto è sistemato. Coinvolgere a quella distanza può essere quindi molto importante e anche per questo è chiaro come le aziende all’interno del punto vendita devono curare l’impiego di un approccio non solo informativo, ma che sia il più possibile ricco di richiami emozionali coerenti con tutto il marketing esterno e precedente al punto vendita.

Il dialogo e il confronto durante l’evento hanno avuto il loro spazio e sono stati gratificanti. Molte, infatti, sono state le domande e gli spunti interessanti che sono venuti dal pubblico, come quello di Paola Miglio, esperta di strategie di comunicazione digitale, che ha rilevato l’opportunità di fare comunicazione direttamente tramite i dispositivi portatili dei consumatori.
Mentre Stefano Brigidi, amministratore delegato di Intertouch Interactive Solutions, ha evidenziato come le piattaforme di comunicazione digitale sul punto vendita trovano il più delle volte la massima efficacia quando i loro contenuti sono votati più all’engagement di marca che all’informazione di prodotto.

Alla luce dei risultati positivi che abbiamo raccolto da questo nostro primo appuntamento formativo, vogliamo sentitamente ringraziare Popai, gli speaker che sono intervenuti e tutti i numerosi presenti che hanno sfidato lo sciopero dei mezzi pubblici per partecipare. Speriamo vivamente di ritrovare tutti al prossimo evento #OsnShares, per continuare su questa strada di riflessione condivisa su esempi pratici dal mondo neuromarketing, perché siamo fermamente convinti che dalla condivisione si genera sempre reale ed efficace conoscenza.