Less is more:  il cervello ama la semplicità.

Less is more: il cervello ama la semplicità.
Diminuire le opzioni di scelta aumenta la soddisfazione dei consumatori e le vendite.


11 March 2016 - Visite : 191
#consumerchoice

Da consumatori, così come nel resto della vita, la nostra quotidianità è piena di scelte, dalle decine di gusti in gelateria alle varie linee di shampoo al supermercato. Avere maggiori alternative ci fa pensare di aumentare il valore della scelta finale, anche se spesso questo comporta trascorrere diversi minuti davanti allo scaffale cercando di ordinare i prodotti per marca, qualità, prezzo, caratteristiche, benefici, ecc.

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In realtà avere a che fare con troppe opzioni non solo non ci rende più liberi ma è anche causa di stress, insoddisfazione e disorientamento. Ad analizzare questo aspetto ci ha pensato lo psicologo Barry Schwartz nel suo libro "The Paradox of Choice", rilevando che all’aumentare del numero di scelte aumenta anche la difficoltà nel trovare l’alternativa migliore.

Scegliere tra due prodotti significa avere l'utilità positiva della scelta compiuta, ma anche l'utilità negativa del prodotto non acquistato. Il valore percepito della perdita, infatti, ha un peso maggiore nel nostro cervello rispetto a ciò che si guadagna, e avere più di due opzioni non fa che peggiorare questo calcolo diminuendo il valore della scelta finale.

Come se non bastasse, una maggiore scelta aumenta le nostre aspettative di perfezione sul prodotto acquistato. Nella migliore delle ipotesi il valore reale del’acquisto pareggia le aspettative, ma molto più spesso causa insoddisfazione.

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Inoltre, è stato dimostrato da tempo che proporre troppe scelte diminuisce anche le vendite. Già nel 2000 dei ricercatori della Columbia University hanno provato a far chiarezza sulla questione presentando ai clienti di un negozio di alimentari prima 24 varietà di marmellate e il giorno seguente soltanto 6. Nel primo test ben il 60% delle persone si è fermato davanti lo scaffale contro il 40% del giorno successivo, ma il dato interessante riguarda le vendite. Quando le proposte erano maggiori solo il 3% ha acquistato il prodotto, mentre il giorno successivo le vendite sono salite al 30%. Questo avviene a causa delle resistenze che ci spingono a non compiere una scelta quando diventa difficile individuare quella migliore.

Un altro studio dello psicologo Kip Smith della Kansas State University ha invece esaminato, attraverso la tomografia ad emissione di positroni (PET), i cervelli dei partecipanti mentre compivano una scelta tra diverse opzioni presentate. Dall’esame delle immagini dell'attività cerebrale, Smith ha osservato che le decisioni sono prodotti di funzioni complesse. Il cervello infatti analizza le alternative da differenti angolazioni, attivando diverse regioni del cervello che lottano tra di loro per essere ascoltate. Secondo lo psicologo, il comportamento individuale è influenzato da calcoli come gli utili e le perdite, oltre a convinzioni come il rischio e l’ambiguità. Le neuroimmagini hanno quindi rivelato che prendere troppe decisioni non solo riducono la nostra energia mentale, ma riducono anche la nostra forza di volontà e l'efficienza nel prendere le scelte successive.

Sicuramente più scelte sono meglio di una sola, ma troppe scelte significano maggiore concorrenza informativa, tempi di visione più brevi e un apprezzamento generale più basso. Il segreto sembra quindi consistere nel trovare il numero sufficiente di scelte per garantire la soddisfazione del consumatore senza demotivarlo.

Fonti Neuroscience Marketing - University of Washington - Brain World Magazine

 



Articolo di @Gero Di Bella