Le immagini choc sui pacchetti di sigarette funzionano davvero?

Le immagini choc sui pacchetti di sigarette funzionano davvero?
Neuromarketing vs focus group e metodi di ricerca tradizionale.


02 November 2016 - Visite : 275
#Neuromarketing

Pensate per un attimo ai vostri ultimi progetti di marketing e comunicazione, alle vostre settimane trascorse analizzando mercato e consumatori, pianificando le vostre strategie con precisione chirurgica ed cercando di valutare ogni possibile aspetto che possa vanificare l’efficacia delle vostre attività e dei vostri budget spesi. Se avete accumulato un po’ di esperienza nel vostro settore avrete sicuramente una conoscenza tale che vi permetterà di muovervi senza troppi rischi, eppure circa il 40% delle strategie di marketing continua a non portare i risultati sperati e spesso il perché è dovuto proprio ai metodi di analisi che si adoperano.

Per decenni infatti il mondo del marketing ha basato le proprie strategie sulle ricerche di mercato qualitative e quantitative come focus group, osservazioni partecipate, area test, interviste, questionari individuali, desk research, product test e così via, cercando di prevedere l’efficacia delle proprie attività. Questi strumenti di analisi hanno però dimostrato i loro limiti e per rendercene conto riprendiamo un esempio che ha ormai fatto la storia del marketing.

sigaretta

Anche il nostro Paese ha recepito la direttiva europea in materia di tabacco e recentemente sono arrivate le immagini choc anche sui nostri pacchetti di sigarette. Questa strategia per contrastare il fumo si basa su diversi studi spesso condotti tramite focus group in cui venivano mostrate immagini terrificanti e dal forte impatto a gruppi di fumatori volontari. La maggioranza di loro ha affermato che quelle foto suscitavano ribrezzo nei confronti delle bionde e incitavano loro a smettere di fumare. Detto fatto, quelle immagini sono arrivate sulle sigarette.

In un successivo studio iniziato nel 2004 e durato ben tre anni coinvolgendo 2081 fumatori in tutto il mondo, oltre duecento ricercatori, dieci docenti e la supervisione di un comitato etico, è stato scoperto qualcosa di inatteso. L’equipe di ricerca guidata dalla dottoressa Gemma Calvert e dal professor Richard Silberstein, ha mostrato le immagini dissuasive ai partecipanti mentre venivano sottoposti a scansione cerebrale con risonanza magnetica funzionale (fMRI). Osservando il comportamento del cervello i ricercatori hanno scoperto che quelle immagini attivavano intensamente il nucleus accumbens, un’area del cervello detta il “centro del desiderio”. Non solo le foto choc non sortivano effetti reali sulla voglia di smettere di fumare, ma anzi stimolavano l’organismo ad accendersi un’altra sigaretta.

Se avete già letto questo blog in precedenza ormai saprete che il 95% delle decisioni umane vengono prese in maniera talmente veloce che risulta automatica e al di sotto della nostra soglia di coscienza, spesso generando un gap tra le intenzioni espresse razionalmente e il nostro comportamento effettivo. I metodi convenzionali di ricerca si basano sulle dichiarazioni espresse e a volte infatti non riescono a estrapolare tutte le variabili chiave che determinano il processo decisionale.

focus_group

Nei focus group per esempio le persone tendono ad affermare ciò che ritengono più giusto fare, non quello che farebbero in realtà. Soprattutto se le proprie dichiarazioni sono sottoposte al giudizio di terzi. Ciò accade perché le motivazioni che ci guidano alla scelta sono dettate da meccanismi complessi, a volte anche in contrasto tra di loro, e di cui non siamo coscienti. Questo non ci permette di predire con efficacia i nostri comportamenti futuri.

Il neuromarketing studia proprio questi processi invisibili ai metodi di ricerca tradizionali, analizzando con strumentazioni e tecnologie scientifiche il rapporto tra i processi cerebrali e le azioni che intraprendiamo. Ciò avviene tramite una grande varietà di strumenti e tecniche per valutare le risposte e il comportamento dei consumatori: dalla misurazione del flusso sanguigno nel cervello (risonanza magnetica funzionale o fMRI), alla misurazione dell’attività elettrica nel cervello (elettroencefalografia o EEG), ma anche analisi più semplici ed economiche come la misurazione delle fissazioni oculari (eye-tracking) e le misurazioni biometriche dei cambiamenti fisiologici nel nostro corpo come la sudorazione, la respirazione, la frequenza cardiaca e il movimento dei muscoli facciali (elettromiografia o EMG).

Attenzione però a decretare troppo presto la morte delle ricerche di mercato. Come afferma Steve Genco, autore di Neuromarketing for Dummies e guru internazionale, “il neuromarketing non è un nuovo tipo di marketing - è un nuovo modo di studiare il marketing, e fa quindi parte del campo delle ricerche di mercato”. Questo non vuol dire che smetteremo di utilizzare i focus group e le analisi di mercato, qualitative o quantitative che siano, né che smetteremo di ascoltare i consumatori. I metodi convenzionali devono semmai tenere conto delle distorsioni cognitive e assicurarsi di sapere cosa chiedere, come farlo e come interpretare le risposte, integrando le intuizioni che si possono ricavare con il neuromarketing e le nuove tecnologie.

 

Fonti
Neuromarketing for Dummies, Verilliance.



Articolo di @Gero Di Bella