Hai presente quella situazione ricorrente di quando sei seduto al ristorante, leggi il menù per scegliere le tue pietanze preferite, ma dopo aver scorso l’intera, interminabile non riesci a ricordarne nemmeno la metà?

Le uniche proposte che la tua mente ha registrato sono le prime e le ultime.

“Scusa non è che potresti rileggere dall’inizio?” – è la frase che puntualmente risuona tra i commensali.

Come mai?

L’attenzione e l’energia cerebrali sono risorse limitate, motivo per il quale il nostro cervello trova delle scorciatoie per fare meno fatica possibile, eliminando il surplus di informazioni.

L’esperimento di Solomon Asch

Solomon Asch, psicologo polacco naturalizzato statunitense, conosciuto a livello mondiale per i suoi studi sulla psicologia sociale, nel 1946 realizzò uno studio attraverso il quale dimostrare che le prime informazioni ricevute restano impresse più a lungo nel nostro cervello.

Asch suddivise alcuni studenti in due gruppi, il gruppo A e il gruppo B, ed assegnò a ciascuno gli stessi aggettivi per descrivere una persona, ma ordinati in modo diverso.

Il gruppo A ricevette questa sequenza: intelligente, industrioso, impulsivo, critico, cocciuto ed invidioso. Il gruppo B ricevette invece: invidioso, cocciuto, critico, impulsivo, industrioso ed intelligente.

Nonostante la maggior parte degli aggettivi abbia un’accezione negativa, i ragazzi del gruppo A ne ebbero una percezione generale favorevole, poiché all’inizio della lista c’erano gli aggettivi intelligente ed industrioso. Al contrario, gli studenti del gruppo B ne ebbero una percezione negativa, in quanto la loro lista iniziava con invidioso e cocciuto.

Successivamente molti altri ricercatori hanno continuato a studiare l’Effetto Primacy, per comprenderne cause e implicazioni in vari contesti, tra cui la psicologia sociale, la psicologia cognitiva, il marketing, arrivando ad assumere il fatto che l’Effetto Primacy sia causato dalla tendenza delle persone a dedicare più attenzione e risorse cognitive alle informazioni disponibili in prima battuta, in quanto inizialmente  meno distratte e sovraccariche di informazioni.

Oggi, l’Effetto Primacy è riconosciuto come un aspetto importante di cui tenere conto nel marketing e nella comunicazione, per comprendere come le persone elaborano le informazioni e di conseguenza creare comunicazioni più efficaci.

Il contesto congnitivo dell’effetto primacy

Il modo in cui le persone elaborano, memorizzano e recuperano le informazioni presentate in sequenza rientra nel contesto cognitivo dell’effetto primacy ed è strettamente correlato alla memoria di breve e lungo termine.

Le persone tendono a dedicare maggiori risorse cognitive alle prime informazioni di una sequenza, concentrandosi maggiormente sui primi elementi, più facili da memorizzare.

La memoria a breve termine, però, ha una capacità limitata e può contenere solo una certa quantità di informazioni alla volta, venendo rapidamente saturata. 

La misura dell’utilizzo della “working memory” è indicata come carico cognitivo, cioè la quantità di sforzi investiti nella soluzione di un problema.(Fonte: Miller, Galanter, and Pribram).

Come reagisce il cervello all’overload?

  1. Omissione – mancata elaborazione di alcuni input
  2. Errore – scorretta elaborazione di informazioni 
  3. Posporre – l’elaborazione di alcune informazioni è ritardata con l’intenzione di recuperare più tardi 
  4. Filtrare – elaborare solo le informazioni identificate come “alta priorità”
  5. Diminuire – i criteri di discriminazione degli input e delle risposte
  6. Suddividere – raggruppare le informazioni in ingresso per decentrare la risposta
  7. Fuga – rinuncia alla fatica di partecipare completamente agli input

Ricevere una quantità di informazioni che supera il limite della nostra “working memory” causa un sovraccarico di informazioni, la cui conseguenza è una diminuita capacità/efficienza decisionale.

L’effetto primacy nel marketing

L’effetto primacy nell’ambito del marketing e della comunicazione ricopre un ruolo di grande rilevanza per diverse ragioni. La tendenza delle persone a ricordare meglio le informazioni presentate all’inizio rispetto a quelle successive, implica l’importanza di catturare immediatamente l’attenzione dei consumatori influenzando positivamente la loro percezione del prodotto o del brand.

Le aziende, presentando le informazioni più rilevanti all’inizio di una campagna pubblicitaria, hanno quindi maggiori probabilità di creare un’immagine di marca solida e duratura in quanto più memorabile.

L’effetto primacy può aiutare un’azienda a distinguersi dai concorrenti. Ad esempio, la pubblicità su piattaforme come Google Ads e l’uso di corrette strategie SEO che i brand e le aziende possono adottare, permettendo di posizionarsi ai primi posti tra i risultati di ricerca aumentano la possibilità di essere scelti.

Effetto primacy ed effetto recency

All’effetto Primacy si aggiunge l’Effetto Recency, che si riferisce alla tendenza delle persone a ricordare meglio le informazioni presentate alla fine di una sequenza. Questo fenomeno può essere spiegato dal fatto che le informazioni più recenti sono ancora presenti nella memoria a breve termine al momento del recupero e, quindi, sono più facilmente accessibili. L’Effetto Recency è particolarmente evidente in situazioni in cui le persone devono ricordare le informazioni poco dopo la loro presentazione, senza alcuna interferenza tra l’esposizione e il recupero.

Insieme, l’Effetto Primacy e l’Effetto Recency formano la cosiddetta “curva di posizione seriale“, che mostra come la probabilità di ricordare un’informazione varia in base alla sua posizione nella sequenza. Tipicamente, la curva di posizione seriale ha la forma di un “U”, con una maggiore probabilità di ricordare le informazioni all’inizio e alla fine della sequenza rispetto a quelle nel mezzo.

https://academic.oup.com/jcmc/article/11/2/522/4617731?login=false

https://www.cambridge.org/core/journals/journal-of-advertising-research/article/abs/how-behavioral-primacy-interacts-with-shortterm-marketing-tactics-to-influence-subsequent-longterm-brand-choice/9C47FC558BEDC4B5B61F105EB30B31D4 https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0261379415300998