Focus sull’email marketing

Hai scritto il testo di una mail curando ogni dettaglio: l’oggetto chiaramente definito, la keyword research eseguita con precisione, una Call to Action (CTA) ben posizionata. Hai premuto invio, per poi vedere la tua creazione perdersi nei meandri dello spam, sprofondata nel vuoto senza accendere l’interesse dei destinatari.

A chi non è successo? Ma qual è il motivo? Cosa spinge davvero le persone ad aprire le tue DEM? La risposta sembra essere più complessa del semplice “gradimento” del prodotto o servizio che stai proponendo.

Quando si tratta di comprendere come le persone prendono decisioni ed effettuano scelte, vanno considerati due elementi chiave dei processi cerebrali che avvengono a fronte di uno stimolo: il desiderio (Wanting) e il gradimento (Liking).

La differenza tra Wanting e Liking.

Il gradimento (Liking) è un processo consapevole. Un consumatore apprezza un prodotto o un servizio, spesso sulla base di esperienze positive precedenti,  e fa una scelta basata su questa sensazione. Potremmo definirla una sorta di “esperienza edonica”.

Il Liking è facile da misurare, essendo un processo razionale: possiamo chiederlo direttamente ai clienti attraverso dei sondaggi, delle interviste o dei focus group. Ma c’è un problema: il fatto che una persona dichiari di gradire qualcosa  non necessariamente significa che agirà  scegliendola (ad esempio una persona può amare i dolci, ma se è a dieta non li sceglierà)

Il desiderio (Wanting) invece è un processo cerebrale che avviene a livello non conscio.

Le ricerche neuroscientifiche e la scienza comportamentale dimostrano che il desiderio deriva dal sistema di ricompensa del cervello. È un impulso che fa agire prima ancora che la mente cosciente se ne renda conto.

Perché è più importante il desiderio del gradimento nell’e-mail marketing.

L’approccio ideale è quello in cui vengono raccolti sia i dati razionali (gradimento), sia quelli non consci (desiderio). Ma dovendo scegliere è bene ricordare che i secondi hanno una rilevanza maggiore nel guidare i consumatori nel momento della scelta.

Infatti, secondo uno studio del 2011 condotto dal Dr. Thomas Ramsoy, neuropsicologo e autore di numerosi libri sul neuromarketing, la parte del cervello responsabile del gradimento (la corteccia prefrontale mediale) si attiva solo dopo aver effettuato una scelta, secondo una sorta di post razionalizzazione della decisione presa.

Un altro suo studio realizzato nel 2015 conferma che la parte del cervello coinvolta nel desiderio (lo striato ventrale, connesso con il sistema limbico) è un significativo predittore delle vendite, mentre dati derivanti dal solo gradimento soggettivo non sono altrettanto affidabili (T. Ramsoy, 2015).

Suggerimenti di applicazione nell’e-mail marketing.

  1. Usare trigger emotivi per attingere al desiderio

Il cervello è egocentrico e le emozioni sono i principali attivatori di scelte e azioni.

Non basta quindi concentrarsi sulle caratteristiche positive del piacere del prodotto o servizio, ma è importante evidenziare i benefici che esso offre: quali sono i problemi che può risolvere, quale emozione positiva è in grado di suscitare.

Intercettare i desideri più profondi delle persone, come la ricerca di status, il bisogno di sicurezza o felicità, agevolerà la loro scelta .

  • Semplificare il processo decisionale

Il cervello ha disposizione una quantità limitata di attenzione e di energia e tende ad economizzarle. Di fronte ad una quantità eccessiva di stimoli o informazioni, ne eviterà la decodifica e quindi la comprensione. Rendere il carico cognitivo semplice, il percorso di lettura chiaro con un unico stimolo all’azione (CTA) è la chiave per ottenere risultati migliori.

  • Creare urgenza

Il desiderio attiva l’impulsività. Il cervello risponde al bias della scarsità (cfr. Cialdini) suscitando l’urgenza di ottenere ciò che è raro o scarso. Ne sono un esempio le offerte a tempo o le edizioni limitate.

  • Usare la riprova sociale

Il cervello tende a considerare desiderabile ciò che altri hanno già intrapreso o scelto (questo bias si è consolidato in tempi antichi, quando essere parte del gruppo ed avere un comportamento adeguato erano direttamente collegati alla sopravvivenza). Ecco perché la riprova sociale e il bisogno di appartenenza sono efficaci attivatori di scelta (es: quanti altri utenti hanno già beneficiato del tuo prodotto o servizio)

  • Tracciare il coinvolgimento reale rispetto ai dati auto-dichiarati

Infine, anche se sondaggi e interviste sono elementi utili, non sono completamente attendibili perché riportano il solo dichiarato razionale. Le persone possono affermare di gradire le tue e-mail, ma sono da considerare le metriche relative al reale coinvolgimento: clic, percentuale di apertura, conversioni. Questi comportamenti sono i veri indicatori di gradimento.  L’utilizzo di ricerche di neuromarketing basate su bio-feed back che intercettano i processi cerebrali non consci e di strumenti che monitorano i dati in tempo reale su ciò che le persone fanno, non solo su ciò che dicono, saranno degli alleati fondamentali per strategie di marketing off e on line davvero efficaci.

Fonti: Ramsoy, T. Z. (2015b). Introduction to Neuromarketing & Consumer Neuroscience. Neurons Inc ApS.