Il ruolo della comunicazione nell’evoluzione della società umana

Tra le molteplici abilità di cui dispongono gli esseri viventi la capacità di comunicare ha un ruolo importantissimo. Questa capacità, come risulta dai più recenti studi, si sviluppa non solo tra gli animali, ma anche nelle piante che tra loro utilizzano un “linguaggio” chimico.

È comunque negli animali che la comunicazione assume un ruolo fondamentale. La possibilità di farsi capire da altri individui è di imprescindibile importanza, non soltanto per le specie definite sociali. Possedere un codice sonoro, o anche uno basato sulla postura e sui gesti, permette agli animali di rapportarsi con gli altri membri della comunità.

L’evoluzione della nostra specie va di pari passo con quella della nostra capacità di comunicare. Non solo attraverso la memorizzazione dei suoni e la loro riproduzione, ma anche sull’apprendimento che ci ha consentito di sviluppare la forma di linguaggio più complessa ed efficace esistente in natura.

Non è facile definire precisamente l’origine della comparsa della nostra potente forma di comunicazione, simbolica ed articolata.

La prima difficoltà sta nel reperimento delle testimonianze del fenomeno stesso: le prime forme di scrittura, prova tangibile dell’uso di un codice sonoro complesso, sono sicuramente molto posteriori all’evento della nascita del linguaggio.

Le prime prove si evincono dallo studio del cervello. Sebbene i cervelli non fossilizzino, è possibile infatti fare osservazioni sulle impronte che questi lasciano nella parte interna del cranio. Una caratteristica associata alla parola è un’espansione del lato sinistro dell’encefalo, peculiare del cervello umano, detta area di Broca. Questa zona è probabilmente comparsa per la prima volta in Homo Rudolfensis, vissuto circa 2 milioni da anni fa.

Il linguaggio però non è comparso durante questo passaggio evolutivo, ma più tardi: non è soltanto questo carattere, infatti, a permettere il linguaggio articolato. È necessario anche il controllo neurale dei muscoli intercostali, che permettono la respirazione modulata che ci rende idonei alla parola.

La vasta gamma sonora di cui oggi disponiamo è diventata accessibile in seguito ad un cambiamento nell’anatomia della faringe e del tratto vocale,che ha sviluppato una camera di risonanza molto più ampia rispetto agli altri animali.

Questo spostamento produce poi un cambiamento nell’anatomia del cranio, cosa che ci permette di trovare testimonianze fossili di questa particolare conformazione.

Dagli studi sembra che il linguaggio articolato, come lo conosciamo oggi, si stato accessibile realmente solo dalla specie homo sapiens (300.000 anni fa), e questa capacità ha concorso alla sua ascesa.

La lingua parlata ha quindi preso il posto della comunicazione più primitiva basata su suoni e gesti.

Come descritto dal filosofo e linguista Noam Chomsky, la funzione “di fabbrica” della lingua è stata in origine la risposta alla necessità di organizzare i pensieri, permettendo di immagazzinare meglio le informazioni, di costruire collegamenti tra  pensieri e congetture, di creare combinazioni complesse partendo da singoli ragionamenti slegati.

Il nostro linguaggio, inizialmente nato per creare legami neurali nella nostra testa, ci ha portato a creare reti reali e sociali all’esterno, sfociando in una Babele di lingue diverse e metodi comunicativi rivoluzionari.

Man mano che la società diventava più complessa, la memoria collettiva del gruppo non bastava più per tramandare oralmente tutte le cose importanti.

Era necessario avere una memoria al di fuori dell’oralità.

In questo modo la crescita della ‘comunicazione’ portò allo sviluppo della scrittura e dei “media” per conservare e riutilizzare il crescente volume di informazioni.

Il periodo preistorico (da 50.000 a 10.000 anni a.C.) ha lasciato numerose testimonianze di varie forme di comunicazione.

Gli utensili di osso, le sculture e i dipinti rupestri più antichi sono stati inizialmente interpretati come artefatti legati a rituali magici. Successivamente si è invece compreso che essi rappresentavano il tentativo sistematico degli uomini preistorici di usare certi simboli per registrare le informazioni sull’ambiente naturale in cui vivevano. Erano, insomma, dei veri e propri media.

La scrittura vera e propria si sviluppò compiutamente nel periodo compreso tra i 12.000 e i 4000 anni a.C. quando fiorirono le civiltà dei Sumeri e degli Egiziani.

I primi scritti, usati solo a scopo economico o politico, permisero la registrazione e conservazione di vaste quantità di informazioni.

Soltanto più tardi, in luoghi come l’antico Egitto e Babilonia, la scrittura sviluppò una dimensione acustica: il carattere cuneiforme o il geroglifico presero allora a indicare non tanto l’oggetto rappresentato, quanto il suono emesso nel pronunciare il nome dell’oggetto.

Attorno alla fine del 1.500 a.C. si sviluppò l’alfabeto fenicio, composto da 22 caratteri, ciascuno dei quali rappresentava una consonante legata a diverse sillabe possibili. La giusta sillaba doveva essere dedotta dal contesto delle lettere adiacenti e il processo di lettura era di conseguenza molto lento. Quando i Fenici (popolo di marinai) entrarono in contatto con i Greci dell’Asia Minore, furono aggiunte all’alfabeto le vocali.

Questo nuovo modo di scrittura e di lettura, che costituiva una buona approssimazione della lingua parlata, divenne presto l’antenato di tutti i successivi sistemi di scrittura dell’Occidente.

Con lo sviluppo dell’alfabeto greco si aprirono grandi orizzonti. Su di esso si è fondata, infatti, buona parte del pensiero e della cultura occidentali.

Nella comunicazione del Medioevo la memoria e i meccanismi mnemonici erano centrali, ma il loro ruolo era destinato a cambiare con l’arrivo della più potente delle rivoluzioni tecnologiche: l’invenzione della stampa a caratteri mobili.

Generalmente si ritiene che la stampa a caratteri mobili sia stata la più grande trasformazione tecnologico-culturale nella storia dell’Europa, un’invenzione che segnò la fine del Medioevo e l’alba dell’era moderna capace di  condizionare lo sviluppo delle altre tecnologie di massa.

Tre importanti fatti concorsero alla rapida crescita di questo nuovo mezzo: la nascita del volgare accanto al latino, l’introduzione della carta al posto della pergamena e l’adozione dei numeri arabi al posto del sistema numerico romano. 

Tuttavia, la rivoluzione della stampa non si verificò nell’arco di una generazione. Ci vollero 200 anni perché i cambiamenti da essa causati nella società e nel campo della conoscenza venissero definitivamente sistematizzati

L’antropologo Walter Ong (1982) afferma che la stampa completò il passaggio dalla cultura dell’orecchio a quella dell’occhio, già cominciato con la scrittura.

La lettura silenziosa e veloce, piuttosto rara nel Medioevo, si diffuse rapidamente modificando anche l’organizzazione interna del libro. Grazie all’uso degli ‘indici’, per esempio, non era più necessario ricorrere alla memoria per ricordarsi il contenuto di un testo. Questo contribuì anche alla creazione dei primi dizionari, delle enciclopedie e dei testi grammaticali e quindi alla standardizzazione della lingua.

L’invenzione del telegrafo e, successivamente, quella del telefono rappresentarono un’ennesima rivoluzione nel sistema delle comunicazioni.

Da un modello di ‘trasporto’ della comunicazione a si passò a quello di ‘trasmissione’, dove i messaggi potevano viaggiare più veloci del messaggero.

Si diffusero due tipi di giornalismo: uno orientato al mondo politico ed economico e l’altro all’intrattenimento, alla cronaca scandalistica e alla vita quotidiana della classe operaia urbana. Entrambi legati a un nuovo sistema di raccolta delle notizie in un centro specializzato dotato di collegamenti telegrafici con tutto il mondo. Le agenzie di informazione ne sono un esempio classico.

Grazie al telefono fu possibile superare molti dei limiti del sistema telegrafico: era basato sulla trasmissione della voce e quindi non era limitato ai soli documenti scritti. Inoltre, mentre il telegrafo richiedeva una qualche competenza tecnica e la capacità di decifrare l’alfabeto Morse, il telefono poteva fare a meno sia dell’una che dell’altra.

Nel frattempo la transizione da un’economia agricola a una di tipo industriale aveva favorito l’urbanizzazione e quindi la nascita della ‘società di massa’.

A cavallo tra il secolo XIX e l’inizio del secolo XX, avvennero invenzioni molto importanti, legate al mondo dei trasporti: la bicicletta, l’automobile, l’aeroplano. In questo stesso periodo aumentò anche la velocità dei treni. 

La cultura non si identificava più soltanto con la tradizione locale. Furono realizzati grandi lavori pubblici: ponti, strade, canali e tunnel.

Si assistette ad una forte accelerazione dell’urbanizzazione e alla creazione della società dei consumi.

L’invenzione della fotografia (1839) con i suoi sviluppi successivi favorì una nuova conoscenza di popoli, luoghi e cose lontani, mentre il cinema tra il 1900 e il 1914 divenne anch’esso un medium di massa.

È in questo periodo che nasce l’industria della pubblicità.

Va detto che il più antico annuncio “pubblicitario” è di molto precedente e viene dall’antico Egitto: un annuncio su papiro, prodotto da un tessitore che prometteva una ricompensa a chi avesse trovato il suo schiavo fuggitivo e che firmava il messaggio con la scritta “Il negozio del tessitore Hapù, dove si tessono le più belle tele di tutta Tebe, secondo il gusto di ciascuno”.

Nel tempo antico si sono sviluppate anche altre forme arcaiche di “comunicazione commerciale”. Ad esempio le insegne delle botteghe e, nel 1600, grazie alla diffusione delle Gazzette, iniziarono a comparire i primi annunci su commissione, comunemente chiamati réclames.

Le prime vere e proprie agenzie pubblicitarie che si occupavano della mediazione tra i clienti e le redazioni dei giornali sono invece nate nel 1840 in America.

Il Computer nasce come strumento di lavoro per le grandi organizzazioni e per gli enti militari ma diventa rapidamente sempre più compatto e user friendly.

L’evoluzione del computer ha influenzato profondamente tutte le altre tecnologie della comunicazione.

Lo sviluppo dei microprocessori a partire dagli anni Settanta, il costante sviluppo di software sempre più facili da usare e, negli anni Novanta, la rapida espansione della Rete hanno trasformato il computer in uno strumento accessibile a tutti, influenzando e velocizzando la diffusione dei processi artistici, sociali, culturali e tecnologici.

Oggi le connessioni a livello globale avvengono tramite computer: in borsa gli scambi di denaro e di merci, il controllo del traffico aereo e ferroviario, ecc. avvengono per via informatica.

La stessa via consente a milioni di persone di scambiarsi messaggi senza limiti di tempo e di spazio.

I mezzi e i canali di comunicazione si moltiplicano e offrono alle persone un ruolo attivo.

La disponibilità immediata di informazioni e la facilità di scambio di recensioni tra consumatori ha ribaltato la relazione tra Marche e consumatori. Se ai tempi dei Carosello la relazione era top-down con la marca ritenuta credibile ed autorevole per il solo fatto di essere in TV, ora la relazione è diventata one-to-one. Il consiglio e il giudizio dei peers è molto più rilevante della voce dell’azienda, del Brand e dei mezzi stessi.

La comunicazione pubblicitaria è sempre più strettamente intrecciata con l’evoluzione sociale, culturale ed artistica. Si rivolge a target non più facilmente “clusterizzabili” e deve essere in grado di declinarsi in modo rilevante e credibile su un gran numero di mezzi e canali.

Oggi le neuroscienze e la scienza comportamentale hanno un ruolo sempre più importante per il marketing e la comunicazione perché consentono di capire le vere motivazioni alla base delle scelte delle persone. Esse avvengono in larghissima parte attraverso processi cerebrali non consci che si attivano in maniera automatica e velocissima prima che la parte razionale e conscia del cervello entri in azione. Queste conoscenze consentono di capire molto meglio come avviene la percezione e la decodifica di uno messaggio, il tipo di rapporto anche emotivo che si forma tra Persone e Marche, come si crea la fedeltà ad un Brand. 

Fonti:
Purayidathil Thomas , Storia della comunicazione, in Franco LEVER – Pier Cesare RIVOLTELLA – Adriano ZANACCHI (edd.), La comunicazione. Dizionario di scienze e tecniche, www.lacomunicazione.it (20/01/2023).

Per approfondire i temi di comunicazione e relazione: Le chat come strumento per stringere e tessere relazioni (anche con i brand).