Come ogni anno arriva luglio. Come sempre non hai ancora prenotato le vacanze. E questa volta non sai proprio che destinazione scegliere. Consulti amici e parenti, ti affanni a scrollare su Instagram in cerca di qualche influencer che possa essere fonte di ispirazione. Centinaia di informazioni ti scorrono davanti agli occhi a una velocità incontrollabile. Prezzi, biglietti aerei, date, orari e tappe del viaggio da far coincidere, hotel e attività da prenotare. Un grande caos. Nella tua mente risuona minaccioso quel “è già tardi”, accompagnato dal rimorso di non averci pensato prima. 

In questo dedalo di social e siti web che stai consultando senza sosta, ti imbatti in una soluzione che sembra fare al caso tuo: una pagina web con una usabilità semplice ed immediata, informazioni chiare e combinazioni comprensibili. Che meraviglia riuscire ad accedere ad ogni informazione con facilità, ritrovando la voglia di viaggiare mentre stress e ansia da prenotazione scompaiono. 

Ma come può un sito web di viaggi trasmettere chiarezza, familiarità, sicurezza? I parametri e le indicazioni che possono rendere la user experience di una pagina web più piacevole e funzionale sono diversi e in questa direzione il neuromarketing può essere un importantissimo alleato del turismo. 

Il neuro-turismo

Con Il termine neuro-turismo si vuole indicare l’applicazione delle conoscenze neuroscientifiche alle strategie comunicative di aziende fornitrici di servizi turistici al fine di comprendere meglio le motivazioni del cliente e quindi di ottimizzarne i risultati. Questo infatti consente di determinare i meccanismi neurali che sottostanno al comportamento delle persone e alle loro emozioni, per poterne misurare la relativa soddisfazione ed intenzione. (1) 

L’utilizzo di strategie di neuromarketing in contesti fisici come agenzie di viaggi e strutture ricettive, al giorno d’oggi, è ampiamente diffuso attraverso l’uso consapevole di colori, profumi, musica e ogni tipo di stimolo percettivo che possa attrarre l’attenzione e suscitare un’emozione positiva nel turista. La sfida consiste nell’applicare le stesse conoscenze e tecniche, già ampiamente diffuse in altri mercati, anche ai siti web dedicati al turismo e alla prenotazione di viaggi, con l’obiettivo di migliorare la user experience e risultare di conseguenza maggiormente attrattivi.

Le emozioni influenzano la nostra scelta

Le emozioni, al momento di una scelta, sia essa una destinazione turistica o l’acquisto di un’esperienza, giocano un ruolo fondamentale. Nel loro studio (2) del 2022, Peral e Gonzalez, due ricercatori di marketing e neuromarketing, hanno analizzato l’importanza del contenuto emotivo nelle campagne di comunicazione universitaria per attrarre studenti Erasmus. Dopo aver sottoposto 201 studenti partecipanti ad approfondite interviste e ad un’analisi delle espressioni facciali tramite il face reader durante la visione di alcuni video promozionali delle università ospitanti, i risultati raccolti hanno messo in luce che il prestigio di un ateneo è meno importante rispetto alle emozioni positive che il luogo in cui è ubicato e la sua rappresentazione sono in grado di trasmettere e suscitare.

Il viaggio emozionale del turista. 

Così come per la promozione delle destinazioni per gli studenti Erasmus, anche per le attività di comunicazione turistiche, in particolare online, è importante suscitare emozioni positive in grado di invogliare i visitatori a continuare la navigazione o ad effettuare una scelta. 

Il desiderio di viaggiare è solito nascere da uno stimolo visivo, come una foto o un video. In seguito a questo stimolo, il futuro viaggiatore passa attraverso vari stati emotivi. Conoscere queste diverse tappe emotive, accompagnare l’utente e supportarlo durante tutto il processo , denominato “emotional journey turistico”, è fondamentale per orientarlo nella scelta finale di acquisto. 

Come detto in precedenza, lo stimolo di viaggiare può nascere dalla vista di una foto che ci suscita emozioni positive o di un video di una località turistica che diventa una fonte di ispirazione. In questa prima fase, emozioni positive come la voglia di viaggiare e di scoprire, si intrecciano con la paura di fare una scelta sbagliata.

Nella seconda fase, caratterizzata dall’affiorare di sensazioni di ansia e stress e durante la quale l’utente è influenzato da commenti e recensioni di altri viaggiatori nel timore di non trovare una combinazione che lo soddisfi, emerge la necessità di pianificare dettagli non trascurabili del viaggio, come alloggio e trasporto.

Quando, dopo un’attenta ricerca, si giunge al momento della prenotazione, il nostro cervello deve affrontare un tema delicato: la decisione, difficile, di separarsi dal denaro destinato alla vacanza. Con la conferma della prenotazione, infatti, viene sottoscritto il primo impegno ufficiale nei confronti del viaggio. 

In tutte queste fasi dell’emotional journey, il neuromarketing può avere un ruolo decisivo nel diminuire le possibili sensazioni negative aumentando invece gli aspetti emotivamente positivi e rendere più efficiente ed efficace la navigazione degli utenti. 

Il primo aspetto da considerare è la facilità della navigazione che si associa immediatamente a livello mentale ad una sensazione di tranquillità ed aumenta la capacità di analisi cognitiva. Inoltre, dimostrare autorevolezza e affidabilità è un decisivo tassello per rassicurare l’utente, mitigando la sua paura di non poter “tornare indietro”:  politiche di cancellazione gratuita o assicurazioni sulla prenotazione sono ottimi strumenti. Grazie all’utilizzo di strumenti biometrici, si può analizzare il carico cognitivo a cui viene sottoposto il cervello durante la navigazione, riducendolo se troppo oneroso, in modo da rendere più “brain friendly” la user experience . A seconda della tecnologia utilizzata, è possibile misurare anche il livello di attenzione e di coinvolgimento nei confronti degli stimoli contenuti nel messaggio per ottimizzarne l’efficacia. 

Un altro aspetto fondamentale è la scelta di parole, forme e colori che facilitino l’azione dell’utente. Per esempio, al momento di cliccare su un tasto di colore rosso con una scritta “prenota ora”, l’utente potrebbe percepire una sensazione di pericolo, con la conseguente paura di compiere un’azione irreversibile. Utilizzare invece un tasto di colore azzurro chiaro, che trasmette sensazioni rassicuranti, accompagna meglio l’utente durante il processo decisionale. 

Le fasi relative all’esperienza di viaggio vera e propria devono essere accuratamente gestite in quanto l’utente è ormai propenso a documentare e condividere la sua esperienza, facendosi spontaneo promotore del servizio turistico, ma altrettanto pronto a fornire dannosissime recensioni negative quando non soddisfatto.

Esistono principi e tecniche basate sulle scienze comportamentali e sul neuromarketing che, se applicate in modo corretto e consapevole, possono rappresentare uno strumento efficacissimo per facilitare la scelta dei futuri viaggiatori. Molte strutture e agenzie turistiche ne fanno ampio uso. il Principio della riprova sociale (3) ad esempio: le persone tendono a privilegiare comportamenti condivisi da molte  persone, il che spiega le potenzialità di una recensione. Va tenuto però in considerazione che un commento negativo ha una considerazione ed una memorabilità molto più alti di una recensione positiva, per questo è sempre bene dare una risposta puntuale e costruttiva. La leva della scarsità, probabilmente il principio più diffuso, la cui applicazione si può spesso osservare all’interno di offerte o di sistemi di prenotazione delle varie agenzie; ci porta a trovare più desiderabile un servizio in quantità limitata, il classico “ultimi quattro posti”. 

Il principio di autorità: tendiamo ad ascoltare chi percepiamo come affidabile e autorevole, di conseguenza poter implementare la propria pagina web con endorsement e riconoscimenti rappresenta un valore aggiunto. Poter a arricchire la propria webpage con servizi aggiuntivi  come car o bike renting può innalzare il valore percepito. 

Il mercato turistico, soprattutto online, presenta grandi potenzialità e un grande margine di miglioramento; strutturare la pagina web in modo efficace è dunque cruciale per chi vuole offrire servizi turistici di qualsiasi tipo. 

E tu, viaggiatore, non è mai troppo tardi per prenotare una vacanza. Devi solo trovare il posto giusto, nella pagina web giusta. Buon viaggio! 

  1. Panyik, E. and Gonçalves, J. Neurotourism: A paradigm shift in travel on the intersection of e-tourism and neuroscience. Journal of tourism and development, 2017 
  2. Peral, P. P., & González, Y. E. L. (2022). The importance of emotions in academic tourism: Face coding system with Erasmus students. VISUAL REVIEW. International Visual Culture Review/Revista Internacional de Cultura Visual, 9, (1-12).
  3. Kim, H. and Fesenmaier, D. Persuasive design of destination Web sites: an analysis of first impression. Journal of travel research, 2008. 
  4. http://dspace.unive.it/bitstream/handle/10579/16475/867633-1229538.pdf?sequence=2 
  5. https://certamente.biz/cosa-sono-i-6-principi-di-cialdini/