Integrare email e posta tradizionale per stimolare l’azione dei consumatori

In un panorama in rapida evoluzione, le opzioni di comunicazione sono maggiori di quanto abbiamo mai avuto, e lo stesso vale anche per i consumatori cui sono rivolte le nostre campagne. “Questo studio è la realizzazione del sogno di qualsiasi ricercatore curioso nell’ambito pubblicitario”, ha affermato Elissa Moses, CEO di Ipsos Neuro & Behavioral Science Center of Excellence, introducendo a CERTAMENTE, gli Italian Neuromarketing Days, il suo articolato studio di neuromarketing sull’efficacia dei vari mezzi di digital advertising condotto per Canada Post.

Le domande da cui sono partiti i ricercatori di Ipsos sono state: “Qual è il giusto mix per massimizzare gli investimenti e stimolare l’azione dei consumatori? Le campagne che integrano e combinano la posta fisica con il digital advertising (dem, display adv, video pre-roll) hanno lo stesso impatto nei consumatori rispetto alle campagne che utilizzano un singolo canale digitale?”

Elissa Moses

Le risposte fornite dalla ricerca hanno offerto “l’opportunità di portare una nuova prospettiva al media planning, avanzando la nostra comprensione dell’impatto relativo dei vari mezzi pubblicitari e l’influenza della corretta sequenza sull’ottimizzazione di tale impatto. Lo studio mi ha lasciato con due importanti insight. In primo luogo, ogni mezzo è come uno strumento in una sinfonia, con un proprio profilo d’impatto e ruolo da svolgere. In secondo luogo, la pubblicità digitale fornisce un valore proprio, ma assume un valore maggiore quando viene combinato nel giusto ordine con la posta fisica”, ha affermato Elissa Moses.

GLI STUDI PRECEDENTI

Le premesse di questa ricerca sull’integrazione dei diversi media digitali con la posta tradizionale si basano su due precedenti studi di Ipsos pubblicati nel 2015:

• “A Bias for Action”, il quale ha rivelato che le qualità tattili della posta fisica hanno un impatto profondo e neurologico sui consumatori. La posta ha dimostrato di essere il 21% più facile da comprendere e il 20% più motivante degli annunci digitali (email e display).

• Lo studio etnografico “Breaking Through the Noise”, il quale ha invece scoperto che la posta tradizionale è avvolta nel rituale del “ritorno a casa”, che le conferisce rilevanza e impatto. E quando la posta fisica è considerata interessante, viene conservata, condivisa con gli altri e anche mostrata in aree rilevanti della casa.

IL METODO DI RICERCA

Questa volta i ricercatori hanno seguito un protocollo di ricerca integrato e rigoroso che combinava tecniche neurofisiologiche (EEG e eye-tracking) con le indagini tradizionali. Questo approccio olistico ha permesso loro di esaminare le risposta conscia (System 2) e non conscia (System 1) di 211 partecipanti, di età compresa tra i 18 e 64 anni.

Le registrazioni condotte mediante elettroencefalografia hanno permesso ai ricercatori di valutare le risposte emotive dei partecipanti a due diversi tipi di media (posta tradizionale, dem, display adv, video pre-roll) per ciascuna delle campagne testate. Il monitoraggio delle fissazioni oculari ha aiutato invece i ricercatori a interpretare i dati EEG mostrando loro quanto tempo e in quali momenti l’attenzione di ciascun partecipante è stata catturata da esperienze o stimoli particolari.

Tra le due esposizioni agli stimoli, è stato mostrato ai partecipanti un TED Talk di 10 minuti per distrarre e “pulire” le loro menti dalla prima serie di annunci che avevano visto.

Poiché le risposte del system 2 sono consapevoli, possono essere valutate usando tecniche di indagine tradizionali, in questo caso un sondaggio on-line è stato rilasciato ai partecipanti il giorno dopo l’esposizione ai diversi media per valutare il ricordo dei brand e delle offerte presentate, nonché i loro atteggiamenti tipici e le percezioni nei confronti di ciascuno dei mezzi pubblicitari testati.

I RISULTATI

Gli effetti indipendenti

Il formato di ciascun medium ha un’influenza profonda sul modo in cui i consumatori entrano in contatto con marchi e messaggi pubblicitari:

• La posta tradizionale offre un’esperienza personale e sensoriale che innesca le emozioni e l’azione dei consumatori, massimizzando l’attenzione e il richiamo. In questo studio, ha tenuto l’attenzione del partecipante per il 118% più a lungo e ha stimolato il 29% di brand recall più elevata rispetto alla pubblicità digitale.

• Quando viene aperta, l’email impone messaggi chiave di marketing e li codifica nella nostra memoria. In questo studio, il richiamo dell’offerta con la posta elettronica è stata pari a quella con la posta tradizionale (57%), il 39% in più rispetto al formato display e il 27% superiore rispetto al formato pre-roll.

• Il formato display può suscitare eccitamento e motivazione nei consumatori, ma questo effetto è temperato dalla limitata attenzione che riceve. In questo studio, la maggior parte dei partecipanti (53%) non ha completamente notato gli annunci. Coloro che hanno notato gli annunci hanno trascorso il 66% di tempo in meno ad osservarli rispetto agli altri mezzi pubblicitari.

• Quando viene visualizzato, il formato pre-roll offre un’esperienza emozionante che promuove il coinvolgimento di marca. In questo studio, ha attirato la maggior parte dell’attenzione nei confronti dei loghi dei brand mostrati e ha ottenuto una brand recall superiore del 54% rispetto al formato display.

Gli effetti di combinazione

Le campagne integrate che includono la posta fisica generano un’attenzione più elevata, e provocano maggior coinvolgimento emotivo e brand recall rispetto alle campagne digitali condotte con un singolo mezzo. In particolare, esse generano il 39% in più di attenzione, il 5% in più di intensità emotiva (eccitazione), e il 10% in più di brand recall rispetto alle campagne con un solo mezzo digitale.

Gli effetti di sequenziamento

La sequenza di esposizione ai media è importante. Questo studio suggerisce che l’impatto della posta tradizionale sul coinvolgimento dei consumatori con le campagne integrate, può essere più forte quando segue la pubblicità digitale. In particolare, i picchi di brand recall avvengono quando la posta fisica segue le email, superando del 40% la media delle altre campagne integrate o con singolo mezzo.

TAKEAWAY

In conclusione, grazie ad una combinazione di tecniche neurofisiologiche e di indagine tradizionale, Canada Post e Ipsos hanno scoperto che:

• Il formato dei media ha un’influenza profonda sul modo in cui i consumatori entrano in contatto con brand e messaggi pubblicitari;
• Le campagne integrate che includono la posta fisica generano maggiore attenzione nei consumatori;
• La sequenza dei media è importante. Lo studio suggerisce che la posta fisica che impatta sul coinvolgimento dei consumatori nelle campagne integrate, potrebbe essere più forte quando segue la pubblicità digitale.

Traduzione e adattamento dello studio “Connecting for Action”, scaricabile in versione completa cliccando qui.