Agenzie, brand e consumatori: cos’è cambiato nel marketing?

Come si è evoluto il ruolo delle agenzie di comunicazione? Quale valore aggiunto può avere un approccio di neuromarketing? Come stanno cambiando le farmacie e il retail degli elettrodomestici? Le risposte a queste domande non sono così scontate, perché non sono scontate le tematiche a cui si legano. Il rapporto tra i brand e i consumatori è infatti molto cambiato negli ultimi anni e anche il punto vendita ha subito delle profonde modifiche dall’avvento di internet. Spesso gli uomini di marketing si sentono come quando si compra lo smartphone di tendenza e dopo qualche mese esce il nuovo modello più avanzato.

Risulta certamente difficile restare al passo dell’innovazione evitando di lasciarsi affannare dai suoi continui aggiornamenti, ma non è impossibile. In che modo quindi si può fare innovazione in modo vincente?
La risposta a tutte queste domande questa volta l’abbiamo cercata all’interno della nostra agenzia, così abbiamo chiesto a Luca Florentino, CEO di Ottosunove, la sua visione di questo mondo in continua evoluzione.

1. Luca, prima di tutto, raccontaci cos’è per te Ottosunove?

Ottosunove è un’agenzia di brand development, in-store marketing e retail design che vuole integrare il neuromaketing come una delle basi da cui partire per il proprio lavoro. È un progetto innovativo che fonde le competenze e le professionalità che lavorano da anni nell’ambito della comunicazione e dell’in-store marketing. Utilizzando il neuromarketing come uno dei nuovi strumenti attraverso i quali capire il consumatore, l’agenzia si propone di raggiungere meglio quelli che sono gli obiettivi dei suoi clienti attraverso una profonda conoscenza dei comportamenti d’acquisto.

2. Hai parlato di neuromarketing e in effetti il motto di OSN è “Motiviamo alla scelta”. Cosa c’è dietro questa mission e in che modo questa scienza diventa un valore aggiunto per il cliente?

Dietro c’è la volontà di conoscere il consumatore.

Un consumatore immerso in un mondo che ci bombarda di informazioni e stimoli, e nel quale è più difficile orientarsi. Fare una comunicazione efficace, rilevante, eticamente responsabile e orientata ai bisogni dei consumatori è fondamentale. È stata proprio questa volontà di approfondire la conoscenza del consumatore che ci ha fatto incontrare il neuromarketing, il quale ci consente di andare oltre il concetto di consumatore razionale che la moderna dottrina economica ci ha proposto, e di indagare gli aspetti più inconsci e più emotivi dell’attività di consumo. Viviamo in un ambiente che ci dà continui stimoli all’acquisto, molto più che nelle generazioni passate, e in qualche modo inconsciamente selezioniamo gli input. Capire e misurare questi processi di selezione è fondamentale per essere poi efficaci nella comunicazione e nelle attività in-store.

3. Il marketing e la comunicazione hanno ormai accantonato l’era Mad Men, ormai dovrebbero anche aver assimilato la rivoluzione digitale e devono sempre porsi in maniera recettiva nei confronti dell’innovazione. Qual è il ruolo che un’agenzia di marketing e comunicazione dovrebbe ricoprire oggi?

Uno dei nostri valori aggiunti che cerchiamo sempre di portare avanti è la vicinanza al cliente. Credo che in tempo di budget contenuti e di organici sempre più ridotti, le agenzie debbano veramente viversi in un ruolo di partner coi propri clienti e fornitori. Dobbiamo supportare, aiutare e capire le finestre di opportunità che il cliente può avere. Bisogna anche capire quando invece non è il caso di insistere e fare un passo indietro pur mantenendo il supporto e il rapporto con il cliente. L’altro ruolo fondamentale che l’agenzia deve avere è quella di sintesi delle informazioni e degli stimoli sulle nuove tecnologie e sull’innovazione. È infatti difficile per le aziende monitorare ed orientarsi tra le innumerevoli innovazioni tecnologiche che riguardano la comunicazione e il marketing. Il ruolo delle agenzie è anche quello di aprirsi all’innovazione, testarla, valutarla, capire quali parti sono realmente efficaci, rilevanti e utili per i propri clienti e a quel punto diventare consulenti nel proporle. Sempre adattando queste nuove frontiere alla realtà del singolo cliente, e quindi passando ad una conoscenza profonda non solo della sua comunicazione ma anche delle persone che lavorano all’interno delle aziende. Credo che in questo lavoro a quattro mani gli spazi ci siano ancora e si possano raggiungere dei risultati interessanti per entrambe le parti.

4. Una delle tue specializzazioni è il settore farmaceutico, uno di quei settori che nonostante i grandi progressi nella ricerca continua ancora ad essere più lento nell’evolvere e nel rivoluzionare la propria struttura e comunicazione. Cosa pensi dovrebbe essere cambiato e quali dovrebbero essere i propositi per il Pharma Marketing oggi?

In realtà credo che qualche progresso negli ultimi anni ci sia stato, anche dal punto di vista della comunicazione. Noi sappiamo che uno dei driver più importanti per il consumatore è l’emozione, ed effettivamente il settore farmaceutico è a contatto con uno degli aspetti più emozionalmente rilevanti per la vita dell’uomo: il suo stato di salute e la sua autoconservazione. Dobbiamo pensare a comunicazioni ed attività più emozionalmente coinvolgenti, senza perdere il contenuto di informazione e consulenza. Credo che lo sviluppo del marketing in farmacia, soprattutto in Italia, che è una realtà a sé stante rispetto ad altre esperienze europee, debba passare per il coinvolgimento di tutti gli attori, a partire dal farmacista. Al di là di tutti i messaggi di comunicazione che possiamo dare, è poi lui il terminale finale del rapporto tra la marca e il paziente/consumatore, e in questi anni sta davvero evolvendo la propria funzione.

5. Un’ultima domanda. Un altro campo su cui ti sei focalizzato nella tua attività è il settore degli elettrodomestici. È un mercato in costante evoluzione, caratterizzato da repentine innovazioni tecnologiche. Quali sono gli sviluppi nel marketing di questo settore?

Parliamo di una situazione italiana in cui sicuramente c’è un tema di reti distributive. Le insegne si stanno aggregando e ci saranno sicuramente delle razionalizzazioni. Questo però non vuol dire che il punto vendita, malgrado lo svilupparsi dell’online, perderà la sua centralità. Un aspetto emozionale di contatto con il prodotto è sempre fondamentale nella scelta d’acquisto, soprattutto di un elettrodomestico. Credo che la sfida per i brand e i retailer sia più la multicanalità, cioè quella capacità di mandare messaggi coerenti e avere una strategia comune, sia per le attività digital, sia per le attività di comunicazione tradizionale, che per le attività in-store.

Cosa che le aziende in questo momento stanno cercando di portare avanti, pur nella difficoltà di comprendere qual è il punto in cui la tecnologia e i nuovi strumenti di comunicazione sono davvero rilevanti per i consumatori del mondo degli elettrodomestici. Detto questo, per quanto riguarda invece i punti vendita, ci sono dei segnali incoraggianti: anche i gruppi e le catene stanno capendo che l’innovazione diventa una parte fondamentale della loro vita. Anche qui non possiamo pensare che la tecnologia sostituirà l’uomo, non si può sostituire il rapporto umano con l’addetto del punto vendita, o i consigli di un’amica rispetto alla scelta di un elettrodomestico. L’innovazione tecnologica può fare la differenza ma non basta, il focus fondamentale che un’azienda non deve mai perdere di vista resterà sempre il consumatore.

Intervista a Luca Florentino