Per più di vent’anni marketer provenienti da diversi settori merceologici hanno studiato con attenzione come stimolare il consumatore attraverso i 5 sensi al fine di intensificare la percezione del brand.
Lo scorso anno in particolare c’è stato un notevole interesse da parte degli accademici che hanno contribuito con numerose ricerche. Molte di queste sono concordi nell’affermare che nei prossimi anni vedremo numerose aziende di prodotto compiere lo sforzo necessario ad implementare strategie di marketing sensoriale.
Le ricerche si concentrano su quella che viene definite come “embodied cognition”, ovvero l’idea che senza un totale consapevolezza, le nostre sensazioni corporee sono in grado di aiutarci nel prendere delle scelte.
Ad esempio, è stato studiato che le persone che tengono tra le mani una tazza contenente una bevanda calda sono più incline ad avvertire eventuali sconosciuti come amichevoli, al contrario di quanto capita con chi tiene tra le mani un contenitore contenente liquidi freddi. (Studio condotto da Lawrence E. Williams, dell’Università del Colorado e John A. Bargh dell’Università di Yale.)
Il Prof. di marketing presso il Boston College Adam Brasel ha dichiarato che “i ricercatori di marketing stanno incominciando a comprendere la potenza degli stimoli che colpiscono sotto la soglia di coscienza”.
Aradhna Krishna direttrice del Sensory Marketing Laboratory presso l’Università del Michigan e autrice del libro “Customer Sense: How the 5 Senses Influence Buying Behavior” sostiene che oggi le aziende stanno davvero incominciando a comprendere quanto i 5 sensi siano la chiave per influenzare il nostro cervello in profondità.
Krishna si è lanciata nel campo affascinata da domande come: perché un vino è più buono quando bevuto da un bicchiere da vino? Perché una pubblicità che mostra una torta è più engaging quando la forchetta è posizionata a destra della torta? L’autrice ha realizzato che i sensi si amplificano a vicenda quando sono congrui.
I consumatori non avvertono le strategie di marketing sensoriale come tali e di conseguenza non reagiscono con la tipica resistenza alla pubblicità o promozioni.
In alcuni settori merceologici, come il food, la cosmesi ed il turismo, il sensory marketing è già diventata una pratica diffusa. Un esempio è quello di Hershey’s che da tempo è a conoscenza del piacere tattile che i consumatori traggono nello scartare il packaging delle proprie confezioni. Un’ordinaria tavoletta di cioccolata si trasforma in una esperienza speciale.
Tante sono anche le aziende che si stanno spingendo oltre.. Dunkin’ Donuts in Sud Korea ha lanciato una speciale campagna sui bus pubblici che prevede il rilascio automatizzato di un’aroma al caffè ogni qual volta il jingle dell’azienda viene trasmesso via radio. La campagna ha incrementato il numero di visitatori ai punti vendita vicini alle fermate dell’auobus del 16% e le vendite negli stessi punti vendita hanno fatto registrare un + 29%.
Un altro esempio di successo è quello che ha fatto registrare Olay per i suoi prodotti termali viso. I prodotti applicati rilasciano calore, (anche se non necessario ai fini del trattamento), per segnalare sensorialmente che il prodotto sta compiendo il suo effetto sulla pelle.
Il settore automotive è forse l’esempio più longevo con alle spalle anni di ricerca dedicati all’introduzione di migliorie sensoriali. Il tocco di una manopola, il suono di una portiera che si chiude e l’inconfondibile profumo di una nuova vettura, sono tutti elementi studiati nei minimi dettagli per elevare le sensazioni percepite dal consumatore. Recentemente BMW per la sua M5 ha campionato il suono del motore e lo ha amplificato attraverso l’impianto audio persino quando è spento per aumentare la sensazione di auto sportiva percepita.
Nonostante il grande movimento nell’ambito, sono ancora molti coloro che non traggono vantaggio della forza del marketing sensoriale. Krishna sostiene che questo debba cambiare e presto se si vuole rimanere competitivi.
Le banche dovrebbero trasmettere benessere e solidità attraverso l’aroma del legno. Chi lavora nel mondo del fashion tramite ecommerce dovrebbe domandarsi che differenza c’è nel consegnare la propria merce confezionata con carta comune piuttosto che con una di qualità.
Per coloro che sono interessati a scoprire l’influenza degli stimoli sensoriali ci sono diverse pubblicazioni accademiche che dimostrano come i sensi influiscano su atteggiamenti, stato d’animo e soprattutto sulla memoria.
Un esperimento condotto da Krishna assieme a May O. Lwin dell’Università di tecnologia Nanyang di Singapore e Maureen Morrin dell’Università di Rutgers è un esempio delle tante ricerche ora a disposizione. I tre professori hanno scoperto come utilizzare matite che rilasciano l’aroma di tea tree aiuti a ricordare il brand delle matite e altri dettagli. In un test che ha visto due campioni di persone utilizzare matite “aromatizzate” e non, si è constatato che dopo due settimane dall’utilizzo, coloro i quali hanno utilizzato matite non aromatizzate hanno avuto un calo dell’informazioni richiamate pari al 73%, mentre al contrario il campione che ha utilizzato matite “aromatizzate” ha avuto un calo pari al solo 8%.
Krishna ha sottolineato come “in passato la comunicazione verso il consumatore è stata sostanzialmente monodirezionale. Poi si è passati ad una comunicazione basata sul dialogo ed oggi sta diventando multidimensionale con i prodotti che stanno trovando la propria voce e i consumatori che rispondono in maniera subconscia”.
Il sensory marketing dovrebbe essere al centro dell’innovazione di prodotto e delle strategie di marketing. I sensi dovrebbero divenire la leva per creare ed intensificare l’identità di marca ai fini di essere sempre riconosciuti e ricordati dal consumatore.
Fonti
The Science of Sensory Marketing.
The Harvard Business Review @HarvardBiz
Comments by Ygryko Solovey