Immaginate di ascoltare una melodia natalizia conosciuta di sentire il profumo delle castagne appena arrostite o di vedere un prodotto con livrea natalizia su uno scaffale: quasi automaticamente sarete trasportati al tempo della vostra infanzia.
Secondo il Sabatini Coletti, storico dizionario della lingua italiana, la nostalgia è “il desiderio acuto di tornare a vivere in un luogo che è stato di soggiorno abituale e che ora è lontano, il sentimento malinconico che si prova nel rimpiangere cose e tempi ormai trascorsi”.
Le persone sono solite esprimerla a parole con il classico “una volta era diverso” o “ai miei tempi…”. La nostalgia viene comunemente associata ad un sentimento negativo, spesso associata alla tristezza. Tuttavia, se compresa nella sua funzione evolutiva, la nostalgia stimola e riaccende il desiderio, motiva all’azione e risintonizza con il presente.
Il viaggio emotivo nel passato dovuto alla nostalgia non è una coincidenza: si tratta infatti di una potente risorsa che sempre più brand utilizzano per connettersi emozionalmente con i propri consumatori.
La nostalgia è una sorta di “chiave” che apre le porte dei ricordi più radicati nella memoria delle persone, dando loro un senso di connessione e sicurezza che poche altre emozioni riescono a suscitare. In un contesto in cui i consumatori sono alla ricerca di autenticità, i marchi che riescono a risvegliare questo sentimento possono creare esperienze indimenticabili, stimolando in molti casi un attaccamento di fedeltà nel proprio target.
La nostalgia come risorsa per la connessione emotiva
La nostalgia non è solo un’emozione, ma una scorciatoia diretta per la memoria affettiva. Studi recenti hanno dimostrato che evocare il passato può suscitare una risposta positiva immediata, aumentando sia la percezione del valore di un brand sia l’intenzione di acquisto. (1) Secondo lo psicologo Clay Routledge, direttore del Human Flourishing Lab presso l’Archbridge Institute, “la nostalgia fornisce un senso di continuità e di connessione emotiva che il consumatore moderno apprezza profondamente” (Routledge, 2016). Questa connessione ha un potere ineguagliabile, soprattutto nei paesi dove le esperienze e le usanze condivise costituiscono una solida base culturale che funge da collante tra generazioni. Tra queste il Natale è senza dubbio una delle tradizioni più forti e radicate nella cultura occidentale.
La nostalgia genera dopamina
L’allegria e lo spirito natalizio sono contagiosi. Le case addobbate con le lucine, i mercatini con il caratteristico profumo di nocciole glassate e vin brûlé, i centri commerciali allestiti a festa invitano le persone ad affrettarsi all’acquisto regali.
Uno studio pubblicato da BMJ in Neuroscience News (2) afferma che lo spirito natalizio presente nel cervello umano è stato associato, per molti anni, a sentimenti di gioia e nostalgia. Lo shopping genera un complesso processo neurologico, provocando una sensazione di soddisfazione e innescando la produzione di dopamina, un neurotrasmettitore che genera piacere e felicità nel cervello umano, contribuendo a creare stati d’animo allegri e positivi negli individui.
Nel periodo natalizio, così colmo di emozioni intense, il momento dello shopping può assumere dunque un ruolo centrale ed essere protagonista di esperienze uniche.
Per i brand è uno dei più importanti periodi dell’anno in cui mettere in atto una strategia di marketing esperienziale curata nei dettagli per motivare i consumatori alla scelta.
I negozi fisici compiono un grande investimento in termini di creatività e allestimento per generare emozioni positive nelle persone attraverso diversi stimoli sensoriali. Il neuromarketing in questo caso gioca un ruolo centrale.
Nei negozi fisici elementi chiave come musica, decorazioni e aromi mirano a creare un’accogliente atmosfera natalizia che suscita nelle persone sentimenti nostalgici , rendendoli più ricettivi ai segnali emotivi non consci. È bene ricordare che fino al 95% delle decisioni si formanoproprio nel subconscio (G.Zaltman, 2013).
Tecnologia e nostalgia: una combinazione perfetta
In che modo la tecnologia può promuovere e migliorare la connessione nostalgica? Uno strumento come l’intelligenza artificiale può giocare un ruolo, importante consentendo ai marchi di identificare gli schemi emotivi dei consumatori attraverso modelli di analisi del sentiment nei social media, nelle e-mail e nelle campagne pubblicitarie. Le piattaforme di analisi avanzate sono in grado di elaborare enormi volumi di dati e, attraverso algoritmi di deep learning, di identificare modelli e preferenze di consumo guidati dal sentimento nostalgico
Un esempio recente è l’uso della tecnologia della realtà aumentata (AR) nella pubblicità. Sono sempre più numerose le campagne in cui i consumatori possono vedere, attraverso il loro cellulare, la classica confezione della loro bevanda preferita, com’era negli anni ’80, o addirittura vedere in AR quelle scarpe da ginnastica uniche e irripetibili che vorrebbero riavere ma che sono praticamente irreperibili. Questo tipo di esperienza AR non solo stimola la memoria visiva, ma genera anche un’esperienza molto memorabile. “Gli strumenti tecnologici nel marketing non sono solo strumenti, ma ponti verso il cuore dei consumatori”, afferma Philip Kotler, economista statunitense, nel suo libro ‘Marketing 4.0’. (4)
1) https://psycnet.apa.org/record/2015-50695-000
2) https://www.bmj.com/content/351/bmj.h6266
4) https://drive.google.com/file/d/1P9BNfc-7POEd51fVAEUHlVop3yqEWj5f/view
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