Arriva il venerdì e puntualmente, consultando le app del meteo, puoi vedere come nuvolette e pioggia siano protagonisti del tuo week-end. 

“È da una settimana che ci sono sole e bel tempo e proprio quando organizziamo una gita fuori porta, ecco che arrivano le perturbazioni”, affermi lamentandoti ad alta voce. 

Forse non è proprio così, gli eventi metereologici non si sono organizzati per rovinarti l’escursione in montagna o al mare. Semplicemente, la ragione per la quale ti sembra che “tutti i fine settimana” siano accompagnati dal brutto tempo è perché la parte più antica e non conscia del cervello ricorda molto di più le esperienze negative di quelle positive, retaggio di quando memorizzare esperienze dannose era cruciale per la nostra sopravvivenza.

Ma quanto davvero il clima può influire sul nostro umore? E quanto il nostro umore ha un ruolo nel modificare la nostra percezione del contesto e nel guidare le scelte che effettuiamo? 

Scopriamolo insieme.

L’umore incide sugli acquisti

Come spiegato da Fabrizio Di Muro e Kyle Murray (1), ricercatori e professori esperti in marketing e psicologia dei consumi, nel loro studio pubblicato sul Journal of Consumer Research, i consumatori sono più propensi a privilegiare prodotti o servizi in linea con il loro stato d’animo al momento dell’acquisto. 

Un esempio: se ti senti in uno stato di rilassatezza e tranquillità, è più probabile che i tuoi acquisti virino in favore di trattamenti, prodotti connessi al benessere o e servizi utili a mantenere l’umore positivo. 

Quando, al contrario, ci si trova in una condizione di cattivo umore la tendenza è quella di privilegiare acquisti in grado di mitigare lo stato negativo, facendoci sentire meglio. Spesso si scelgono prodotti collegati alle proprie passioni: un forte lettore passerà del tempo in libreria, uno sportivo magari andrà in palestra per più tempo.

Secondo un esperimento condotto da Meryl Gardner (2), docente presso l’University of Delaware ed esperta in Financial Behavior, l’umore incide in maggior misura sul comportamento d’acquisto delle persone impulsive, che tendono ad effettuare una scelta senza un articolato processo decisionale. 

Gli stati d’animo positivi rappresentano già di per sé una motivazione sufficiente per effettuare un acquisto, grazie alla spinta data dalla  serotonina, il cosiddetto ormone della felicità.

Il clima incide sull’umore. 

Le condizioni meteo sono protagoniste di un filone di marketing, conosciuto come wheater marketing, che ha lo scopo di proporre prodotti e servizi in base al tempo e alle condizioni atmosferiche. 

Sole, caldo, pioggia, freddo, infatti, possono influenzare l’umore e anche il comportamento, la percezione e le decisioni di acquisto delle persone. 

L’esposizione alla luce solare, in questo senso, incide in modo rilevante sui consumatori. Infatti, come evidenzia uno studio condotto da G.W. Lambert (3), psicologo e ricercatore, questa esposizione può ridurre i sentimenti negativi delle persone grazie ad un aumento dei livelli del neuro-trasmettitore di serotonina. 

L’impatto della temperatura sul cervello e su come incide sui cambiamenti nelle modalità di acquisto viene spesso poco considerato. Le neuroscienze hanno dimostrato l’esistenza di un legame tra alte temperature e variazioni nel comportamento.

Uno studio del 2016 condotto da JGC. Laurent (4), durante una delle estati più calde mai registrate, sottolineava l’associazione tra aumento della temperatura e aggressività. Nello stesso studio veniva dimostrata l’influenza del calore sulla lucidità cognitiva. La ricerca ha illustrato come le aree cerebrali più colpite dall’aumento della temperatura siano la corteccia orbito-frontale e quella pre-frontale, due aree del sistema nervoso centrale connesse al controllo di sé e alle performance mentali più complesse.

Le conclusioni di uno studio condotto dalle ricercatrici Amar Cheema e Vanessa Patrick e pubblicato sul Journal of marketing (5), confermano che, in concomitanza con alte temperature, i clienti scelgono l’opzione che richiede meno sforzo mentale, prediligendo prodotti che già conoscono. I soggetti dello studio sono stati posti davanti alla scelta tra due prodotti, uno di un nuovo brand e l’altro di un brand noto; i soggetti all’interno di stanze con una temperatura elevata sono risultati più propensi a scegliere il prodotto tradizionale e conosciuto, come se non volessero elaborare nuove informazioni, semplificando il processo cognitivo e decisionale. Quando fa caldo, infatti, si attivano processi mentali rapidi che, nel tentativo di risparmiare energie, spesso conducono a decisioni irrazionali.

Nel 2012, Meghan R. Busse, professoressa di Management ed esperta strategist nel settore Automotive, in una ricerca da lei condotta e pubblicata sul National Bureau of Economic Research (6), ha rivelato come le decisioni di acquisto di un’auto o di una casa siano influenzate dal meteo al momento dell’acquisto. 

In questo caso entra in gioco l’impatto del “projection bias” sulle scelte degli acquirenti, dimostrando che questa euristica cognitiva spinge gli individui a pensare che i propri gusti o preferenze resteranno invariati nel corso del tempo. Su questa base, ad esempio, le persone sono portate a sovrastimare il valore di una casa con piscina o un’auto decappottabile quando fa caldo, così come le ruote di un 4×4 (in quanto mezzo di trasporto utile e sicuro per affrontare condizioni meteo avverse) quando fa freddo e le previsioni indicano la possibilità di nevicate. 

Analizzando più in profondità, vediamo come ci siano 3 livelli per cui il meteo influisce sui consumatori. 

Il luogo d’acquisto: la scelta dei consumatori dei canali da utilizzare per l’acquisto è influenzata dal meteo: in una giornata calda e soleggiata i negozi fisici e la vendita in-store vedranno una maggiore affluenza, mentre durante i periodi più freddi e nelle giornate piovose gli e-commerce e la vendita online saranno privilegiati. 

L’umore: la metereopatia influisce sugli acquisti. Il termometro, la percentuale di umidità, il vento, la pioggia e la neve ma, soprattutto, la luce del sole possono avere un grandissimo impatto sullo stato d’animo di un consumatore e, di conseguenza, sui suoi acquisti. 

Come illustrato da Kyle Murray e Di Muro, nel 2010, all’interno dello studio precedentemente citato, l’esposizione alla luce solare aumenta in modo concreto i livelli di consumo e la willingness to pay per ciascun articolo, ovvero la disponibilità a spendere maggiormente per un singolo prodotto o servizio. 

La scelta del prodotto: il meteo è un fattore decisivo nella domanda di prodotti e servizi. Oltre al settore del fashion, anche settori come quello farmaceutico o del food & beverage sono particolarmente influenzati da questo fenomeno. 

La temperatura in-store. 

Che temperatura dovrebbe esserci all’interno di un negozio? 

Se ultimamente sei passato tra gli scaffali di un supermercato o hai passeggiato per i negozi di un centro commerciale, è molto probabile che tu abbia visto un termometro che mostra la temperatura e l’umidità, le condizioni considerate più efficienti. Se sei un attento osservatore hai anche potuto notare come nei negozi di lusso, la temperatura sia nettamente più bassa rispetto a quella dei negozi più popolari. 

Rhonda Hadi e Lauren Block, due esperte ricercatrici di consumer behavior e decision making, nel loro studio (7) pubblicato sul “Journal of the Association for Consumer Research” hanno dimostrato come la temperatura all’interno dei negozi influisca sulle decisioni d’acquisto.

Le ricercatrici, dopo aver effettuato numerosi esperimenti in situazioni differenti, dall’acquisto di un’assicurazione per la casa alla donazione per una ONG che si dedica alla protezione degli animali, sono giunte alla conclusione che più la temperatura è fredda, più gli utenti si lasciano guidare dalle emozioni e sono inclini a scegliere prodotti ed esperienze di valenza emotiva.

Il motivo di questo modo di agire va ricercato nella parte più antica del nostro cervello, delegata alle emozioni: i consumatori, provando un freddo fastidioso all’interno di uno store, prenderanno la decisione che inconsciamente le fa sentire più felici e dunque più “al caldo”.

  1. https://www.researchgate.net/publication/222825354_The_Effect_of_weather_on_consumer_spending 
  2. https://www.researchgate.net/publication/284059785_In_the_mood_Impulse_buying’s_affective_antecedents
  3. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/12480364/ 
  4. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/29990359/
  5. https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1509/jmr.08.0205
  6. https://www.mark-up.it/wp-content/uploads/sites/3/2021/11/PROJECTION-BIAS-IN-THE-CAR-AND-HOUSING-MARKETS.pdf 
  7. https://phys.org/news/2019-02-cold-temperatures-result-heat-of-the-moment.html