L’essere umano, da sempre, è convinto di avere il totale controllo delle proprie azioni e dei propri pensieri. Molto spesso ci definiamo come individui estremamente razionali in grado di provare emozioni, ma in realtà “non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano”. (1)

 Il 95% delle decisioni che prendiamo quotidianamente, infatti, avviene a livello emozionale e non razionale. Comprese le scelte di acquisto. Per questo motivo, i meccanismi cognitivi e i processi decisionali che ci portano a scegliere un prodotto piuttosto che un altro sono oggetto di analisi da parte dei ricercatori che si occupano di neuromarketing che, basandosi su principi di neuroscienze, con l’obiettivo di indagare e comprendere i processi mentali del consumatore di fronte, per esempio, a uno scaffale di un supermercato.

Oltre che nelle vendite e promozioni più tradizionali, le applicazioni dei principi di neuromarketing possono fornire insights utili ed efficaci anche nel settore dell’e-commerce, che ha conosciuto uno sviluppo esponenziale durante gli anni di pandemia spingendo le persone ad acquistare sempre di più online.

Rispetto al tradizionale acquisto effettuato all’interno di un negozio fisico però, su un portale e-commerce non è possibile esaminare concretamente un prodotto prima di acquistarlo, per questo il layout grafico e l’usabilità del sito web hanno un ruolo decisivo per garantire un’esperienza gratificante. Ed è qui che interviene il neuro design. Darren Bridger, consulente di design e neuromarketer, autore del libro “Neuro Design. Neuromarketing Insights to Boost Engagement and Profitability”, uno dei volumi più importanti su questo tema, definisce il neuro design come un approccio che, utilizzando strumenti e principidelle neuroscienze e della psicologia, si propone di far coincidere le sensazioni e i pensieri degli utenti nella loro esperienza con un oggetto o un’interfaccia con quello che il designer voleva effettivamente comunicare/suscitare.

Il neuro design è strettamente connesso alla neuroestetica, area di ricerca che coinvolge le scienze cognitive e l’estetica e che affianca un approccio neuroscientifico alla consueta analisi estetica della produzione e della fruizione di opere d’arte. Considerato padre della neuroestetica è Semir Zeki (2), un insegnante britannico di neurobiologia che, dopo la pubblicazione nel 1994 del suo “The neurology of kinetic art”, in collaborazione con Matthew Lamb, ha dato il via ad una serie di studi per comprendere le basi biologiche dell’esperienza estetica, facendo un confronto con i complessi neurali che si attivano quando guardiamo qualcosa che riteniamo bello, come ad esempio le opere d’arte.

Il compito di un neuro designer, in un mondo in cui le persone sono sommerse da numerosi stimoli in ogni momento, è quello di riuscire ad attirare la loro attenzione e di dirigerla verso un percorso prestabilito, utilizzando il processo di elaborazione degli stimoli visivi che mette in moto il cervello. Infatti, ciò che l’essere umano percepisce primariamente quando vede qualcosa è il colore, seguito dalla forma e infine dal testo, attribuendo un significato a ciò che sta guardando solo alla fine di questo processo. Prestare particolare attenzione alle sensazioni suscitate nell’utente durante questo percorso è quindi indispensabile.

Donald Norman, professore di psicologia e scienze cognitive e direttore dell’istituto per la Scienza Cognitiva dell’Università di California, nel suo libro “Emotional design” individua tre livelli di progettazione che devono coesistere nella realizzazione di un design efficace: quello viscerale, basato sulle reazioni che avvengono d’istinto; quello comportamentale, basato sulla soddisfazione percepita; quello riflessivo, basato sulla consapevolezza dell’esperienza e fortemente influenzato da aspetti sociali. Altrettanto importante è tener conto della multi-sensorialità, ovvero del coinvolgimento attivo di tutti e cinque i sensi, per rendere l’esperienza maggiormente immersiva.

Le regole fondamentali del neuro design sono:

  • la semplicità: il cervello preferisce un design minimalista, evitando di decodificare una quantità eccessiva di particolari e dunque di poter risparmiare energia;
  • la fluidità: la successione logica, anche a livello visivo, permette al cervello di capire dove spostare lo sguardo ed in quale ordine decodificare le informazioni;
  • le forme stondate: il cervello tende a preferire le forme morbide a quelle spezzate, che richiamano oggetti appuntiti e dunque pericolosi;
  • la simmetria: il cervello ha una particolare predilezione per i design simmetrici, in particolare quelli che presentano una simmetria verticale piuttosto che orizzontale;
  • la familiarità: il cervello viene attratto da ciò che già conosce e che ritiene familiare e rassicurante, sempre in un’ottica di risparmio di energia;
  • il contrasto e il colore: il cervello predilige contrasti forti e colori vivaci.

Gli studi di neuro design (Modi et Al.,2022) condotti sul comportamento che gli utenti adottano sui siti web, attraverso la tecnologia dell’eye-tracking, unita ad A/B testing, ovveroesperimenti basati su due versioni differenti dello stesso progetto, sono stati fondamentali per dare risposte concrete ad un’infinità di dubbi connessi al posizionamento dei contenuti, al tipo di immagini da selezionare ed ai colori da utilizzare.

Tra le informazioni più utili, il fatto che gli occhi degli utenti sui siti web e sulle creatività di ADV si muovono da sinistra verso destra, poi scendono giù, vanno ancora verso destra ed infine scendono ancora, formando con lo sguardo una sorta di “F”. Ciò ha portato a trarre la conclusione che gli utenti preferiscono i contenuti posizionati in alto a sinistra e che le prime due righe di testo siano le più recepite e importanti.

Il neurodesign viene però impiegato anche nella progettazione e nell’ideazione di negozi, centri commerciali, retail store. Approfondendo sempre di più la conoscenza dei propri clienti, comprendendo cosa li motiva e cosa li emoziona, è possibile adattare tanto i prodotti quanto i punti vendita per andare incontro alle loro preferenze. Ad esempio, gli aromi, i colori, la musica e l’atmosfera che questi generano, promuovono la creazione di un legame familiare e mettono a suo agio il cliente, che sarà quindi più propenso a scegliere di acquistare un prodotto o di usufruire di un servizio.

Il neuro design, in questo senso, gioca un ruolo sempre più centrale nella personalizzazione di ogni dettaglio di un brand e della sua identità, con l’obiettivo di rendere l’esperienza legata ad esso il più personale ed emotivamente positiva possibile.

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1. A. R. Damasio, L’errore di Cartesio. Emozione, ragione e cervello umano, Adelphi, 1995

2. S. Zeki, La visione dall’interno. Arte e cervello, Bollati Boringhieri, 2007

3. N. Modi – J. Singh, Understanding Online Consumer Behavior at E-commerce Portals Using Eye-Gaze Tracking, International Journal of Human–Computer Interaction, 2022.

https://www.torrossa.com/it/resources/an/4928458

https://www.rivisteweb.it/doi/10.1431/77724

https://webthesis.biblio.polito.it/23908/