{"id":790,"date":"2019-05-16T10:43:49","date_gmt":"2019-05-16T10:43:49","guid":{"rendered":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/?p=790"},"modified":"2019-05-20T13:31:21","modified_gmt":"2019-05-20T13:31:21","slug":"ottosunove-brainybar-neuromarketing-vola-oltre-confine","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/2019\/05\/16\/ottosunove-brainybar-neuromarketing-vola-oltre-confine\/","title":{"rendered":"Ottosunove all&#8217;ottavo BrainyBar: il neuromarketing vola oltre confine"},"content":{"rendered":"\n<p>Lo scorso aprile, a culmine di un mese ricco di appuntamenti e soddisfazioni, siamo volati a Londra per partecipare all\u2019ottava edizione di <strong>Brainy Bar<\/strong>, evento dedicato al neuromarketing organizzato dall\u2019agenzia britannica <strong><a rel=\"noreferrer noopener\" aria-label=\"Walnut Unlimited (si apre in una nuova scheda)\" href=\"https:\/\/www.walnutunlimited.com\/\" target=\"_blank\">Walnut Unlimited<\/a><\/strong>, dove sono di casa due apprezzatissimi speaker delle passate edizioni del nostro convegno CERTAMENTE \u2013 Inspiring Neuromarketing Days: <strong>Cristina de Balanzo<\/strong> e <strong>Andy Myers<\/strong>. <\/p>\n\n\n\n<p>Proprio dietro invito di Cristina de Balanzo, che di Walnut \u00e8 Consultancy Director, la nostra Strategic Planner <strong>Barbara Monteleone<\/strong> ha partecipato all\u2019evento portando una<strong> case history<\/strong> relativa a Segafredo Polonia capace di dimostrare l\u2019efficacia di un approccio strategico e creativo basato su neuroscienze e scienze comportamentali. <\/p>\n\n\n\n<p>Conosciutissimo brand di caff\u00e8 in patria, Segafredo genera la maggior parte delle sue vendite all\u2019estero. La Polonia in particolare \u00e8 un mercato ad alta potenzialit\u00e0, dove il brand gi\u00e0 gode di un <strong>forte market share nel segmento \u201cout of home\u201d<\/strong> e vuole rafforzare la propria posizione nel crescente segmento di consumo \u201cat home\u201d.<\/p>\n\n\n\n<p>Il caso racconta come si sia giunti ad ottimizzare uno spot gi\u00e0 realizzato da Segafredo e lanciato in Polonia, dove l\u2019obiettivo era appunto quello di posizionare il prodotto come perfetto per il consumo a casa grazie al claim \u201cBarista at your home\u201d, facendo leva sull\u2019<strong>expertise di grande produttore italiano di caff\u00e8 di alta qualit\u00e0.<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Ecco il video:<\/p>\n\n\n\n<iframe loading=\"lazy\" width=\"1110\" height=\"554\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/8km5vNvOfZk\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture\" allowfullscreen=\"\"><\/iframe>\n\n\n\n<p>Nonostante i dati di vendita fossero abbastanza positivi, l\u2019Head Quarter nutriva qualche <strong>dubbio sulla effettiva capacit\u00e0 di coinvolgere emotivamente lo spettatore e sulla comprensibilit\u00e0 della storia. <\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>A questo punto, durante un incontro conoscitivo, Segafredo ha chiesto a Ottosunove un opinione riguardo allo spot, in un&#8217;ottica di eventuale ottimizzazione prima della seconda wave di on air. <\/p>\n\n\n\n<p>Tre, in particolare, le considerazioni dell\u2019agenzia:<\/p>\n\n\n\n<ul><li>La prima scena del filmato, dedicata all\u2019introduzione e valorizzazione del brand, risultava <strong>troppo fredda<\/strong>;<\/li><li>Lo spot non presentava uno<strong> storytelling <\/strong>che accompagnasse lo spettatore dando significato e rilevanza alle scene di preparazione del caff\u00e8;<\/li><li>La scena finale, troppo affollata, non focalizzava l\u2019attenzione sul consumo e sulla qualit\u00e0 del brand Segafredo.<\/li><\/ul>\n\n\n\n<p>Ottosunove ha quindi suggerito di sottoporre lo spot a un <strong>test neurometrico<\/strong>, per analizzare la percezione a livello non conscio della comunicazione secondo per secondo: attraverso la rilevazione biometrica \u00e8 stato infatti misurato il livello di attenzione, il coinvolgimento emotivo, il tracciato delle fissazioni oculari degli spettatori.<\/p>\n\n\n\n<p>Inoltre \u00e8 stato effettuato un <strong>Implicit Reaction Time test<\/strong> per misurare la forza delle associazioni implicite delle persone rispetto ai valori del brand. <\/p>\n\n\n\n<p>Lo spot si dimostrava in grado di rafforzare i valori di marca collegati <strong>allo storico posizionamento di Segafredo<\/strong> (italianit\u00e0, premium), ma non spostava il grado di associazione al valore \u201cbarista at your home\u201d che era l\u2019obiettivo primario della comunicazione. <\/p>\n\n\n\n<p>Ottosunove ha quindi identificato e dato alla casa di produzione locale le indicazioni operative di ottimizzare il filmato, utilizzando il footage disponibile senza stravolgere il progetto e lavorando quindi con un budget molto contenuto ed in tempi stretti.<\/p>\n\n\n\n<iframe loading=\"lazy\" width=\"1110\" height=\"554\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/PujB1ZoTEmc\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture\" allowfullscreen=\"\"><\/iframe>\n\n\n\n<p>In base alle evidenze dei test, \u00e8 stato aggiunto un <strong>voice-over<\/strong> il cui uno storytelling accompagnava lo spettatore attraverso le scene di preparazione del caff\u00e8 esaltandone le qualit\u00e0 e rendendole distintive per il brand Segafredo.<\/p>\n\n\n\n<p>\u00c8 stata cambiata la scena iniziale, mantenendo un forte<strong> brand linkage<\/strong>, ma con una presenza umana che ha aggiunto calore e coinvolgimento. <\/p>\n\n\n\n<p>Attraverso un <strong>close up<\/strong> della scena finale si \u00e8 riusciti a concentrare l\u2019attenzione molto pi\u00f9 precisamente sulla <strong>degustazione del caff\u00e8 in tazze brandizzate<\/strong>.&nbsp; <\/p>\n\n\n\n<p>Un ulteriore Implicit Reaction Time test sullo spot revisionato che ha fatto registrare una <strong>forte adesione al valore di \u201cbarista at your home\u201d<\/strong> che era il focus di comunicazione; anche gli altri valori di marca si sono ulteriormente rafforzati.<\/p>\n\n\n\n<p>Un risultato pi\u00f9 che positivo che ha consentito <strong>maggiore efficacia della comunicazione a costi contenuti e in tempi molto stretti.<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Barbara Monteleone ha commentato cos\u00ec la case: \u201cA volte la sola tecnica non basta a raggiungere risultati ottimali, \u00e8 la<strong> capacit\u00e0 di suscitare emozioni profonde<\/strong> con un percorso cognitivo facile a sollecitare la memorizzazione degli stimoli&#8221;.<\/p>\n\n\n\n<p>&#8220;Abbinare alle tecniche di comunicazione professionali tradizionali ad un approccio basato anche sulle conoscenze e le evidenze delle neuroscienze consente di capire non solo la percezione conscia e razionale degli stimoli, ma anche l\u2019effetto emozionale che avviene a livello non conscio e che \u00e8 responsabile per larga parte delle scelte e delle decisioni delle persone comprese quelle di acquisto\u201d, ha aggiunto.<\/p>\n\n\n\n<p>Barbara Monteleone insieme a Cristina De Balanz\u00f2 (Walnut), Louise Furneaux (Honda), Chris Christodoulou (Saddington Baynes), Dan Bowers (TMW Unlimited) ha anche partecipato alla discussione finale dell\u2019evento condotta da <strong>Imaad Ahmed <\/strong>(Warc) che ha approfondito il tema \u201c<strong>Is advertising art or science?<\/strong>\u201d.<\/p>\n\n\n\n<p>In merito a questa domanda, Barbara ha commentato che &#8220;all\u2019equazione si deve aggiungere un terzo elemento: quello del <strong>crafting,  dell&#8217;abilit\u00e0 della lavorazione<\/strong>. &nbsp;Molto spesso infatti \u00e8 attraverso la percezione positiva o negativa di piccoli dettagli che pu\u00f2 cambiare l\u2019efficacia della comunicazione&#8221;.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p class=\"post-excerpt\">Barbara Monteleone, Strategic Planner di OSN, ha partecipato all&#8217;evento organizzato da Walnut Unlimited con un interessante case su Segafredo. Vediamo com&#8217;\u00e8 andata.<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":791,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"spay_email":""},"categories":[1],"tags":[],"jetpack_featured_media_url":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-content\/sites\/3\/2019\/05\/Untitled-design-1.png","_links":{"self":[{"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/790"}],"collection":[{"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=790"}],"version-history":[{"count":4,"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/790\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":795,"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/790\/revisions\/795"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/media\/791"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=790"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=790"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=790"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}