{"id":655,"date":"2018-11-30T11:54:16","date_gmt":"2018-11-30T11:54:16","guid":{"rendered":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/?p=655"},"modified":"2020-02-13T14:18:34","modified_gmt":"2020-02-13T14:18:34","slug":"shopper-brain-conference-suggestioni-amsterdam-parte-1","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ottosunove.com\/ottosublog\/2018\/11\/30\/shopper-brain-conference-suggestioni-amsterdam-parte-1\/","title":{"rendered":"Shopper Brain Conference 2018: suggestioni da Amsterdam (Pt. 1)"},"content":{"rendered":"

Un punto di vista diverso<\/strong>, capace a volte di far svoltare una campagna pubblicitaria e migliorare il packaging del prodotto, il design di un logo o la consumer experience offerta da un brand: negli ultimi anni neuromarketing e scienze comportamentali<\/strong> sempre pi\u00f9 spesso sono state chiamate a fornire insight efficaci per garantire l\u2019innovazione di idee di business e comunicazione. Ma come accade, in concreto?<\/p>\n

Ottosunove ha avuto modo di osservarlo durante la Shopper Brain Conference di Amsterdam<\/strong>, dal 7 al 9 novembre 2018, a cui hanno partecipato i vincitori di un contest interno alla nostra agenzia, premiati con un\u2019opportunit\u00e0 di formazione in ambito neuromarketing. Abbiamo raccolto i nostri appunti e ora siamo pronti a raccontarvi gli interventi che pi\u00f9 di altri hanno ci hanno lasciato preziosi spunti e riflessioni.<\/p>\n

Mike Storm, Neurons Inc<\/strong><\/p>\n

In un mondo che quotidianamente ci sommerge di stimoli di ogni tipo, riuscire a vendere il proprio prodotto \u00e8 per ogni brand una sfida sempre pi\u00f9 complessa. Nell\u2019overload di informazioni<\/strong> in cui il consumatore di oggi si trova a compiere scelte d\u2019acquisto, risulta cruciale, come suggerisce Mike Storm<\/strong>, Chief Operator Office della danese Neurons Inc, utilizzare i canali giusti per comunicare e comunicarsi: tv, radio, web pretendono linguaggi diversi, cos\u00ec come diversi sono i messaggi che veicolano.<\/p>\n

\"information<\/p>\n

E se il web e i social media favoriscono un\u2019informazione pi\u00f9 rapida e superficiale<\/strong>, la tv o il print advertisment consentono invece di instaurare con il fruitore del messaggio una connessione pi\u00f9 profonda<\/strong> e, se si vuole, pi\u00f9 densa a livello emotivo. Storm sottolinea come sia molto pi\u00f9 facile che un individuo si trovi davanti alla tv per rilassarsi e concentrarsi solo su di essa, dedicando la propria attenzione quasi esclusivamente a ci\u00f2 che sta osservando sullo schermo. Quando guardiamo un ad sul nostro cellulare, invece, \u00e8 davvero raro riuscire a resistere pi\u00f9 di pochi secondi prima di chiuderlo per liberarcene. Per i marketer, oggi, \u00e8 quindi necessario trovare messaggi differenti<\/strong> per comunicare lo stesso prodotto attraverso i diversi canali attraverso cui lo si vuole lanciare.<\/p>\n

Anche in ambito retail<\/strong>, in particolare negli store, si vive un sovraccarico di informazioni che, invece di garantire una scelta pi\u00f9 ampia, \u00a0rischia di allontanare sempre pi\u00f9 dall’acquisto un consumatore spesso confuso e frustrato. Pi\u00f9 stress fa rima con meno acquisti<\/strong>, e quindi dosare e rendere immediatamente accessibili le informazioni fondamentali per i consumatori non pu\u00f2 che migliorarne la shopping experience.<\/p>\n

Ad esempio, Storm illustra i benefici di segnalare, con cartelli posti sopra le corsie dello store, la divisione dei vari reparti e le merceologie in essi disponibili per facilitare la ricerca e la fruizione dei prodotti da parte delle persone. \u00c8 inoltre necessario utilizzare parole semplici e caratteri ben visibili<\/strong> \u00a0e \u2013 ancora meglio \u2013 utilizzare vele verticali di indirizzamento per semplificare il reperimento dei prodotti in ogni corsia. La categorizzazione semplificata, infatti, aiuta e guida molto pi\u00f9 efficacemente il cliente all’interno dello store. Less is more, quindi, almeno per quanto riguarda le informazioni che crediamo siano necessarie per pubblicizzare il nostro prodotto.<\/p>\n

Eda Ocak e Buket Baki\u00e7<\/strong><\/p>\n

Quanto potere esercita il logo di un brand sul suo successo e sulla sua fama? Molto, almeno secondo Eda Ocak<\/strong>, partner & strategy director di ThinkNeuro<\/strong> e Buket Baki\u00e7<\/strong> Marketing research della compagnia telefonica turca Turkcell<\/strong>.<\/p>\n

Ocak e Baki\u00e7 hanno illustrato l\u2019interessante evoluzione del logo della Turkcell nel corso degli anni: la compagnia, nata nel 1994, \u00e8 il primo operatore del Paese sul Bosforo, rappresentando, a livello di servizi e copertura, un equivalente dell\u2019italiana Tim. A caratterizzare il brand sin dalla sua nascita, una mascotte di colore giallo con due antenne<\/strong>. Nel corso del tempo, la mascotte \u00e8 stata per\u00f2 eliminata dal logo, a favore dell\u2019elemento che pi\u00f9 la rendeva riconoscibile, ossia le due antennine che hanno trovato sempre pi\u00f9 spazio, diventando la nuova icona della Turkcell.<\/p>\n

L\u2019azienda, proprio per questo, puntava a rendersi facilmente riconoscibile tramite il suo logo: un\u2019operazione che sembrava voler facilitare, nel tempo, l\u2019immediatezza di \u201clettura\u201d del brand<\/strong>, riducendo sempre pi\u00f9 lo spazio di rilevanza concesso al nome della compagnia. Giunti a una soluzione che garantiva sia al logo che al nome del brand uguale rilievo, Turkcell si \u00e8 rivolta a ThinkNeuro, societ\u00e0 di ricerca neuroscientifica, per osservare quale dei due elementi catturasse maggiormente lo sguardo delle persone.<\/p>\n

ThinkNeuro si \u00e8 avvalsa di rilevazioni con Eye Tracking, trentadue brain imaging e otto interviste approfondite su un gruppo di volontari equamente divisi tra uomini e donne e su diverse fasce d\u2019et\u00e0. Lo sguardo dei volontari, stando ai dati emersi della ricerca, \u00e8 risultato essere quasi totalmente catturato dalla scritta \u201cTurkcell\u201d che aveva letteralmente oscurato il logo<\/strong>. ThinkNeuro ha quindi aiutato la compagnia telefonica a capire se il solo logo, all\u2019interno di una campagna pubblicitaria, riuscisse a catturare abbastanza attenzione anche da solo. Sono state create due diverse campagne, una con logo e nome, l\u2019altra con il solo logo e, grazie ai diversi test, i dati emersi hanno dimostrato che, almeno a livello non conscio, anche se non in una posizione rilevante nel logo del brand, il suo segno distintivo rimaneva scolpito nella mente delle persone<\/strong>, dimostrandosi cos\u00ec un elemento riconoscibile da chiunque. Proprio per questo, dopo le analisi di ThinkNeuro, Turkcell ha scelto di eliminare il proprio nome dal logo, lasciando solo le due antennine come bandiera e seguendo l\u2019esempio di compagnie di successo del livello di Nike e Apple, che gi\u00e0 da anni hanno lasciato parlare la propria icona pi\u00f9 che il loro stesso brand name.<\/p>\n

Tim Zuidgeest<\/strong><\/p>\n

Tim Zuidgeest<\/strong>, Co-Founder di ST&T Research, in un intervento dedicato ai diversi linguaggi utilizzati per advertising per la stampa e per la tv, ha fornito alcuni interessanti insight su ci\u00f2 che funziona o meno nella comunicazione su entrambi i canali.<\/p>\n

Stampa e tv, peraltro, sono spesso complementari all’interno di una pianificazione ADV<\/strong> e, se sfruttati per il loro specifico potenziale, possono garantire una soddisfacente penetrazione di pubblico. Zuidgeest lo dimostra con un esempio tratto da una campagna per una catena di supermercati olandese. L\u2019obiettivo era quello di testare diverse combinazioni tra print adv e spot tv. A seguito delle rilevazioni \u00e8 stato dimostrato che far precedere la diffusione di leafleat<\/strong> rispetto alla programmazione in tv \u00e8 la stata la scelta pi\u00f9 efficace. La messa in onda dello spot, infatti, aumentava il livello di engagement in chi era gi\u00e0 stato esposto alla pubblicit\u00e0 stampata. La combinazione inversa, invece, aveva registrato un crollo di interesse dal punto di vista di engagement emotivo.<\/p>\n

\"leaflet\"<\/p>\n

Un consiglio fornito dallo speaker \u00e8 stato di evitare di caricare di contenuti testuali i leaflet, poich\u00e9 \u2013 come abbiamo osservato poco fa \u2013 un overload di informazioni rischia di confondere il consumatore, allontanandolo. Gli elementi grafici e gli elementi visivi<\/strong> di una campagna pubblicitaria, inoltre, sono fondamentali per coinvolgere il consumatore e guidarlo verso le informazioni pi\u00f9 utili. possono essere di grande aiuto nel guidare il consumatore a osservare le informazioni che vogliamo far passare: Ne \u00e8 un esempio lo dimostra l\u2019immagine che vedete qui sotto, nella quale il bimbo rivolto verso il messaggio spinge lo sguardo automaticamente il lettore in quella direzione.<\/p>\n

\"bambino<\/p>\n

Lo stesso vale per uno spot. Ad esempio, quello della birra olandese Swinckels\u2019 con protagonista Morgan Freeman<\/strong>: l\u2019attore americano guarda fisso in camera per larghi tratti del filmato, rivolgendosi direttamente allo spettatore, coinvolto emotivamente anche grazie a uno zoom in avanti. Solo in un secondo momento Freeman si volta e afferra la birra \u2013 reale protagonista dello spot \u2013 inducendo lo spettatore a spostare il proprio sguardo sul prodotto.<\/p>\n